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国产酱油,会走日本酱油“卷王”的老路吗?

2022-10-10

近期,海天酱油被推上全网风口浪尖,众多网友在短视频平台上表示,国内售卖的海天酱油含食品添加剂,而日本售卖的海天酱油却是零添加,因此海天酱油被质疑存在“双标”现象。

自9月29日掀起众议后,海天酱油在次日回应道“所有产品符合国家标准”,5日再次否认“双标”,并且提出“国内外酱油内控标准无优劣之分”,同日中国调味品协会也发文表示,支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权。官方一系列发文并没有减轻大众对酱油添加剂的担忧,截至10月8日,微博话题#海天味业回应酱油添加剂争议#阅读次数达2亿人,各大短视频平台相关话题播放累计达上亿人关注。

事关每家每户的必备调味品的酱油行业,各方评价不一,大众呼吁真相袒露和消费公平,酱油企业坚定自身产品合规。针对此热点讨论,本文对国内外酱油行业与此热点事件进行分析,并对比发展成熟的日本酱油产业,梳理国产酱油的过往和将来。

01 日本酱油产业走过的老路

十一国庆假里,海天酱油成了网友的热点词汇。但是在每年的十月,酱油却是日本的主角的之一。十月是酱油主要原料大豆收获期,10月1日也被认定为日本的“酱油日”。

“和食始于酱油、终于酱油”,一句话道尽酱油在日本饮食文化的重要性,而扎实的产业经济是支撑其饮食文化的力量。

 

国产酱油,会走日本酱油“卷王”的老路吗?

图片来源:摄图网

 

早在日本镰仓时代,日本酱油是由小作坊形式呈现,多是自给自足。江户初期,酱油产业开始进入到批量生产,一方面随着政治、经济中心转移至江户,同时人口快速增长,关东的浓口酱油需求量逐年上升。另一方面,从关西运来的"溜酱油"逐渐占据市场大部分份额。

明治维新后,日本推动大规模工业化生产,酿造业主要集中在野田、铫子、小豆岛一带成为特定产地。行业研发升级采用生物工程技术,生产者越来越重视品质管理,在行业内激烈竞争之下,日本酱油行业得到迅速发展。

二战时期,战争导致实体经济萧条,酱油制造业受到冲击。战后虽迎来了酱油产业的短暂复苏,但伴随着日本经济增长率的放缓,日本酱油行业也面临天花板。直至70年代,日本历经人口红利,经济增速加快,人均GDP两次高速增长(增速高于30%),根据数据显示,从1970年-1980年间,从人均2000美元上涨到人均9300美元。

经济高速发展时期,大众消费开始注重饮食健康,相对应食品向健康化、品质化的方向进行消费升级。“低盐健康”的概念逐渐在食品行业普及,根据数据调查,1978-1991年间,日本家庭的食盐消费量在明显下滑,从5100g降至3000g水平。日本酱油研发也逐渐转型,先后推出丸大豆酱油、有机酱油、鲜榨酱油等低盐酱油品类。

进入21世纪,现代人饮食趋向简便化,多元化的日本餐饮文化,为调味品行业提供了新的发展方向——专业化功能化的产品。将定位用途、定位人群的产品与有机、健康等概念结合,品类走向高端市场,头部品牌优势渐显。日本酱油龙头企业推动调味品行业的消费升级,品牌企业的市场集中度不断提升 。

02 “龟寿百年”的品牌

在此次全网热议中,没有添加防腐剂的日本酱油被网友搬上论坛,与海天酱油形成对比。其中提到最多的便是“日本国宝酱油”龟甲万。

“龟甲万”,源自知名日本酱油家族联盟的一个酱油商标——“香取神龟”的龟甲图案、具有“龟寿万年”的寓意。它诞生于17世纪中叶,最早可追溯到1615年,至今已延续了360余年。绵延百年的品牌诞生,需要天时地利人和,三者缺一不可。

天时:创始人真木茂女士为躲避战乱,从大阪一个被包围的城堡中逃过一劫之后,即改姓茂木,带着儿子离开江户(东京),搬到了野田。以此契机,在野田研制出龟甲万酱油的前身。随后,代代工艺传承,共同组成野田酱油联盟;

地利:野田市位于关东平原,那里是日本为数不多的大豆和小麦高产区之一,有丰富的原料储备,该地临近繁茂兴盛的日本中心——江户,客源市场广阔。从野田到江户,又恰好有江户川和利根川两条主要的水道,运输也十分方便;

人和:真木茂女士来自酿造世家,掌握着从家族流传下来的传统古法酿造工艺。使用传统的发酵工艺,仅以水、盐、大豆、小麦为原料,酿造高盐稀态发酵的酱油,备受大众喜爱。

随后龟甲万迅速发展,在1949年成功上市,成为了全球最老牌的调味品上市公司。时代变迁,龟甲万历经封建时代、工业革命、明治维新,再到21世纪;沉浮之间,面对曾经的同行落寞而被时代淘汰,为了改善关东地区酱油市场供给过剩与过度竞争的现象,在1887年,龟甲万选择了统一管理制度,成立区域性组织,即“野田酱油酿造商协会”。

面对新商品新模式的冲击,而坚守品牌。龟甲万专注饮食文化,以酱油而闻名,那便以其相关原材料拓宽品类。近年来,龟甲万将产品扩充到了300余种,包括调味品、豆乳、酒、谷物等多个品类,其中豆乳产品在日本的市占率约50%左右。根据全网最近与龟甲万的相关信息(2019年统计数据),龟甲万在日本市场份额高达31%,全世界拥有10个生产基地,产品行销全球100多个国家和地区,其中在美国酱油市场的份额超过55%。

或许此次海天酱油“双标”事件被大众推上审问台,看似是一座大山压在企业之上,但若放在历经百年周期的酱油品牌龟甲万的位置来看,也不过是小风小浪。一个百年酱油品牌,一定遇见过属于自己的危机与抉择。

1980 年代中期,龟甲万在进军全球市场时,撞上一次食品安全事件危机。龟甲万高品质顶级酒Mann葡萄酒中发现了乙二醇防冻剂,引发大众质疑。当时媒体表明这个被宣称为高品质的佳酿,很有可能是随便从问题厂商中买来的廉价散装酒。面对此危机事件,掌管龟甲万的茂木家族的经理去职谢罪,至此企业重塑严苛品质管理,积极与海外供应链合作,进口优质的葡萄酒,最后危机褪去,龟甲万才得以重新塑造Mann高雅餐酒的形象。

见过大风大浪而仍立于市场的品牌知道,正值危机之时,看的是企业处理的态度;度过危机之后,看的是企业调整的方向。危机不会击败一个企业,但是会对品牌造成损害。在品牌坚守长期主义面前,每一次直面消费者的质疑,都将是企业开启新一个转折点的预告。

穿越牛熊的百年酱油企业,在变与不变之间,健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义。

03 海外酱油品牌难抢中国市场

日本酱油在世界的美誉度很高,但事实上酱油的诞生地是在中国。

酱油起初是由鲜肉腌制而成,与鱼露的制作过程相似,因为风味独特而渐渐传至民间,随后在民间发现便宜的原材料大豆,也可以制成。历史文献中最早在《齐民要术》中有提到“酱清”、“豆酱油”,唐代酱油的生产技术逐渐成熟完善,并成为日常生活的主要调味品之一,宋朝出现 “酱油”这一名称。公元755年后,酱油生产技术随鉴真大师传至日本,后相继传入朝鲜、越南、泰国、马来西亚、菲律宾等国。

酱油虽源自中国,但海外酱油品牌也有过“吞噬”中国调味品市场的野心。上个世纪九十年代,改革开放深化,外资雄心勃勃进入中国。欧洲第三食品集团法国达能与上海淘大组建合资公司,将老蔡、海鸥两个老字号收入囊中,这一举成为当时国内最大的酱油企业。同时瑞士雀巢集团纳入豪吉、太太乐,占有当时日本酱油市场份额30%的龟甲万也入局中国市场。

外资企业与地方性作坊为抢占市场,最终形成恶性竞争的局面。根据中国经济时报报道,1999年10月,欧盟对中国出口的部分酱油抽查,发现氯丙醇严重超标,随即禁止中国酱油进口。随后一份来自500多家广东酱企的联名信,希望为中国酱油行业形象重塑而做出努力,其中联名企业包括海天、致美斋、美味鲜等知名国内品牌。

全国酱油行业引起重视,在近两年的酱油行业内部标准革新后,终于在2001年9月1日,《酿造酱油》《酿造食醋》国家标准和《配制酱油》《配制食醋》《酸水解植物蛋白调味液》行业标准正式实施。至此,中国酱油行业进入新一轮发展阶段。

如今酱油行业发展进入成熟期,头部品牌市场份额划分进入稳定状态,再想打破此局面会很难。的确,海外部分品牌美誉度高,品质优良,但在中国市场份额较低,其中原因之一是海外品牌本土化程度低,菜肴烹饪与调味品适配性低。人们的饮食偏好基本上是本性难移的,无论是餐饮店还是家庭做饭采购,对于调味品的购买黏性是极高的,选择的品牌和口味一旦形成是很难做出改变。

另一方面是海外品牌是单价较高,缺乏价格优势。同时相比于中国市场的消费量来看,产量不足,渠道单一,致使商超覆盖率低。酱油是中国人餐桌上的必备调味品,人口基数庞大相对应的消费量也就极大。国内酱油品牌竞争激烈,且数量庞大。

根据国家统计局数据显示,2021年中国酱油产量为778.15万吨,同比增长11%;酱油消费量为761.2万吨,同比增长10.9%。而日本酱油年产量约120万千升(约120万吨),而国际化的酱油品牌产量则更少。其中海外酱油品牌产量低的主要原因,是其酿造工艺的特殊性,生产周期较长,如龟甲万采用的日式高盐稀态发酵酱油方式,酿造周期要经历180-380天,但该工艺产品产量仅占我国酱油总产量的10%。

在生活中不难发现,遍布居民区的中小型商超售卖的酱油,以国产品牌为主,一般在一线城市的大型商超中,才容易发现海外酱油品牌。海天味业和千禾味业等国产品牌,各具东西南北地域性的渠道特质,同时积极在全国搭建全渠道覆盖体系。

根据数据统计,2021年海天味业线下渠道以餐饮和商超为主占比97%,线上占比3%,整体渠道覆盖率达到79%。其中在2021年“双十一”线上渠道酱油销量中,海天占比42%。千禾味业在西南地区已实现传统、餐饮等渠道的全覆盖,其中商超渠道占比最大约占40%。

04 “食品添加剂”的争论

海天酱油“双标”事件中,“食品添加剂”高度活跃在大众的视线中。根据百度搜索指数显示,“食品添加剂”的搜索量在10月6日约激增到平日的三倍。

根据淘宝官方旗舰店的产品图对比,左图龟甲万的万字浓口酱油,右图为海天特级金标生抽。根据配料表,海天特级金标生抽的确多了苯甲酸钠、谷氨酸钠、三氯蔗糖等成分。在同样保质期和规格的情况下,大众对此表示质疑,的确是合乎情理的。

 

国产酱油,会走日本酱油“卷王”的老路吗?

 

(来自官方店铺的产品图——左图为万字浓口酱油,右图为海天特级金标生抽)

其中网友最多提到的是“苯甲酸钠为致癌物的一种,并且多国禁止使用,为何又添加在食品当中?”

的确,研究表明,过量食用苯甲酸钠将会对人体的肝脏和肾脏产生危害,严重情况则会致癌。但事实上,苯甲酸钠却是国内常用的食品防腐剂,属于合规的食品添加剂,合理适量使用可以有防止变质发酸、具有延长保质期的效果,常见的饮料如红牛、芬达、雪碧等在配料表上皆可看见苯甲酸钠的身影。

日本酱油里没有苯甲酸钠,但并不代表苯甲酸钠就被定义为“毒物”。根据可口可乐中国官方微博表示:日本、美国和中国在内的世界各国, 都批准苯甲酸钠在食品饮料中的使用, 用以保鲜保质;在中国,苯甲酸钠获批可用于果酱、蜜饯凉果、醋、酱油和配制酒等食品饮料,此类产品可放心使用。同时,多国根据法规对其有严格的使用标准,如美国对苯甲酸钠的最大允许量是0.1%。

在深入研究成分用途和法规标准后,食品添加剂并不是百害而无一利,其本质用途是改善食品的品质和色、香、味,以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要,并不是大众固定观念里面严重损害健康的“毒物”。

苯甲酸钠、谷氨酸钠、三氯蔗糖等成分都是属于食品添加剂的一类。按照科学依据来说,使用食品添加剂是具有一定的必要性,不仅可以杀灭曲霉素菌等产毒微生物,同时针对部分易变质的食品,若不使用防腐剂将具有更大的危险性,甚至引起食物中毒的疾病。

各国标准不同,分类情况不同,说明其对某一成分的研究存在一定的差异。食品行业行规法规的制定,与本国的食品科研理论息息相关,其研究大多基于某些不确定因素可能引起的潜在危害。随着科技的进步、消费者认知的不断提升,食品行业法规规范与完善需要综合评价,是建立在不断深入研究的基础上。

基于此,相关企业更应该承担起社会责任,为消费者普及更多的成分原料认知的基本知识,在自身产品研发和迭代中,格外关注原材料使用对消费者健康和购买欲望的影响。并不是所有人为了买一瓶酱油,而花时间研究众多品牌的成分配比。大众对于“食品添加剂”的偏见是普遍的,这一点调味品行业一定是知道的。

近年来,餐饮业快速发展,消费者对于饮食健康愈加重视。根据欧睿数据显示2015-2020年间酱油市场年复合增长约为8.5%,其中零添加酱油增长空间较大。随着酱油产业的市场细分,从口味菜品调剂分为老抽、生抽、酱油等等,逐渐向成分配比、消费人群细分做改变。千禾、海天味业等品牌近年来推出蒸鱼豉油、儿童酱油、海鲜酱油等多个产品,对应品类有 150ml 到 5L 多个规格,满足多使用场景。

事实上,早在2020年海天就发布了一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”,官方售价为58.8元/460ml,远高于同类酱油产品售价。该款酱油主打极简配方,配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料,同日本酱油的配料近乎一致,但在那时因为性价比低,产品革新并没有对大众过多的刺激,进而被市场所遗忘。

无食品添加剂、性价比高、调味好,在产品研发上做到这三方面,就是核心竞争力之一。聚焦差异化竞争,国内调味品头部企业最早从2008年就开始布局零添加酱油品类。自2013年起,海天味业便不断推出高端酱油产品,如 “零添加”“365高鲜”“简盐”等,但市场反响并不理想,大多以平淡落幕。反之,千禾头道原香系列零添加酱油,推出有180天、280天、380天三种不同类型产品,500ml售价分别为16.8元、22.8元、29.8元,进而打出“零添加”定位的招牌。

关于食品添加剂的争议,抛开剂量只看成分,抛开法规标准只关注众说纷纭,都是无意义的。但此次海天酱油事件发酵到高潮的争议,主要原因可能还是和品牌的公关处理方式有关。

05 众说纷纭,剑指何处

“酱油”牵扯到的是全民大众,在品类认知层面没有年龄壁垒,引发热议登上热榜,这并不意外。

中老年人的生活是伴随着柴米油盐酱醋茶而过的,自然是与自己息息相关的品类。参与热议的“互联网原住民”的90后和Z世代人群,则具有非常强的主动获取信息的意识和能力,他们在购物选择时更关注原材料与品质。

公众舆情是需要一定的释放出口。品牌若是从一开始就意识到,大众对自己的热议纷纷,其实是为自身发展方向调整,提供一定的思路。以柔应对危机,先看清状况的发酵程度,明确网友质疑的本质,急着盲目辩解,以硬碰硬,则有可能招致更多的质疑。

此次热议之中,海天味业贯穿其中,相比于做一个被动的漩涡者,更像是主动的搅动者。无论是危机事件后的行业协会声明,还是标准制定方,都有海天的身影。会有网友指责他既是裁判又是选手,但最终的公关处理效果并不理想。

自诩产品合规合法的言论,是正确的,但并不具有说服力。科学合理地使用食品添加剂,对于酱油品牌企业应该是底线,而不是“天花板”,为自家产品迭代赋予更多功能化、健康化、品质化的竞争力,才是此次酱油行业危机事件敲的警钟。

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