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肯德基麦当劳,汉堡越卖越小?

2023-03-06

有越来越多的消费者吐槽肯德基麦当劳卖的汉堡,越卖越小,以往吃一个汉堡就能饱,现在得要吃两三个。

1 一个套餐吃不饱了

在上海工作的都市白领高音,前不久去麦当劳吃了一顿早餐,当所点的猪柳麦满分拿到手的那一刻,她只有一个感受:“麦满分怎么越来越小。”被震惊到的她,专门发了一条吐槽的朋友圈。

没想到这条朋友圈瞬间引起了朋友们的共鸣,一位好友回复高音称:“我现在吃一个套餐已经吃不饱了。”感觉麦当劳的汉堡越卖越小后,他开始转战汉堡王了。

高音说不光直观感受,自己的胃也不会骗人。“我以前早上吃一个汉堡一个咖啡套餐,能撑到下午两点左右,而现在我扛不到中午就饿得不行。”

家住北京的李玉也有同样的感受,这个80后姑娘有很多年没有吃麦当劳、肯德基了,原因是她觉得这些是垃圾食品,但是去年以来,由于孩子爱吃,麦当劳、肯德基成了她家最常去的餐厅,几乎每周都要去一趟。

李玉说,她印象中,几年前吃一个汉堡套餐,只要15元左右,而现在一家三口不花个七八十元是吃不饱的。有一次李玉点了两个汉堡套餐,花了五十多元,但是吃完后,两个大人都感觉没吃饱,又花20多元买了一个汉堡。

后来李玉把自己的感受在办公室和同事们说了说,没想到引起很多有孩子家庭的共鸣。不少同事直言:“现在每次去吃都得花个100元左右,如果不是孩子点名要吃,自己家是不会去吃麦当劳、肯德基的。”

虽然没有20年前汉堡的具体尺寸,但被问及“汉堡是不是变小了”时,大部分消费者给出的答案都是肯定的。

90后李维告诉我们,2014年前后自己曾经在麦当劳打过零工,可以用员工身份半价购买,最爱吃的就是板烧堡,印象中那时候板烧堡比麦辣鸡腿堡长,厚度相当,而且夹层的鸡腿肉比面包要大,是没办法被面包完全包住的,现在拿到手上明显小了一圈,中间的肉也明显缩水了。

经过测量,上海某麦当劳门店的板烧鸡腿堡长度为13cm,大于麦辣鸡腿堡的9cm直径,但厚度不及前者,夹层中的鸡腿肉也不能在俯视图中溢出面包片。

早年在麦当劳当过店长的秦肖透露,以前面包是有尺寸标准的,面包烘烤机上有一个用来测量面包厚度和长度的卡尺,具体数据记不得了。

90后王成曾是麦当劳铁粉之一,在他记忆里一份麦辣鸡腿堡套餐还只要19元(单品10元左右),但现在套餐已经涨到30多元了,而且从2019年前后开始感觉汉堡份量变小后,王成就慢慢抛弃麦当劳了。

豆瓣上“K记M记新品交流”小组中也有许多对汉堡变小的吐槽——“小得我减肥吃它毫无负担!”“板烧堡我真的是一点一点看着它变小的”“和手掌心一样大”“连餐巾纸都变小了”。

事实上,吐槽汉堡变小的不只中国消费者。2022年5月,麦当劳因提供比广告中更小或更短的芝士汉堡,被消费者告上了纽约东区的美国地方法院,这起诉讼后来演变成了集体诉讼。起诉者认为,麦当劳和当地一家叫做温蒂的快餐品牌,在广告中使用了未煮熟的肉饼充当样板,让其看起来比实际卖给消费者的大了15%到20%。

相关质疑在国内也引起过一波关注,2019年南方都市报的调查显示,超过50%的消费者认为麦当劳、肯德基品类疑似“缩水”,其中以汉堡最为明显。当时肯德基门店和麦当劳门店工作人员的回应分别为“可能你刚好拿到小的”、“包装纸变成小号,汉堡绑得紧了显小”,遭网友们调侃许久。

几乎同一时间,微博上发起的一份关于“你觉得汉堡变小了吗”的投票中,有49.2万网友参加,其中33.3万认为“比以前小多了”,7.3万认为“就是变相加价”,只有不到9%的投票网友认为“没变小,是我们长大了”。

最近大火的ChatGPT 对于“汉堡变小了吗”也有委婉的推测。它认为“有一些人认为汉堡在过去几十年里变小了,可能是商家想控制成本,提高效率和利润。另外,一些消费者对小份量食物的需求也在增加”。

肯德基麦当劳,汉堡越卖越小?

2 成本上涨下的考量

汉堡是否变小了,尚无定论,不同品类和地区可能也有差异。但从企业经营的层面说起,最近20年来肯德基、麦当劳汉堡的涨价幅度比很多商品要少得多,各类成本却在不断上升。

2003年,北京晚报的一篇报道提到,当年6月北京崇文门麦辣鸡腿堡的价格从9.9元涨到了10元,鉴于同一时间内全国麦当劳门店价格基本相当(除了部分繁华地段和车站),我们将其作为20年前麦辣鸡腿堡的价格基准。

那么今天的麦辣鸡腿堡卖多少钱?查询国内不同城市麦当劳官方微信小程序的到店点餐价,大部分地段都是22元,少数繁华或车站位置是26.5元,因此可以将22元作为目前的参照价格。

相比之下,资料显示肯德基经典款香辣鸡腿堡2004年也是10元左右,如今卖价是19.5元,

但关注麦当劳活动会发现,麦辣鸡腿堡经常有买一送一的活动,精打细算一些的也可以在闲鱼上找人代为下单,只要报上所在门店就可现场取餐,通过卖方某种特殊渠道,一个麦辣鸡腿堡或者板烧堡只要10.99元,几乎与20年前的价格无异。

这样算来,一个麦辣鸡腿堡20年时间的售价幅度在0%-120%之间,但显然其成本上升远不止这个幅度。

从原材料角度来看,国家发改委数据显示,2006年中到2023年初,36个城市鸡肉(白条鸡)零售价从5元/斤上涨到14元/斤,面粉批发价从2008年的2元/公斤涨到4.55元/公斤,生菜叶价格则从2004年的1.36元/公斤涨到2022年11月的4.74元/公斤。

由于每个汉堡占重量比最高的是鸡肉,所以17年涨价近200%的鸡肉价格更具参考性,如果将跨度拉长到20年,这一涨幅还会更大。

除此之外餐饮业主要成本还有职工工资和店租,其中中国城镇居民人均可支配收入从2003年的8472元上涨482%至2022年的4.93万元,而如果参照二线城市福州的平均商铺租金,从2007年0.58元/日/平米上涨767%至2022年的5.03元/日/平方米。

这些都远超麦当劳、肯德基经典款汉堡的价格涨幅。

作为参照,2000年前后一碗拌面只要1元钱,当时许多小吃店门口赫然贴着“一元进店”,现在一碗拌面早已经5元起步,大份一点的也有不少要10元以上。

麦当劳中国首席执行官张家茵曾表示,麦当劳在国内价格涨幅低于CPI涨幅的一个重要原因是,有强大的供应链和营运体系,有效控制了成本。但再高效的供应链管理恐怕也难抵得过20年的通货膨胀和物价上涨。

业内人士分析,肯德基、麦当劳正面临国内餐饮市场日益严峻的挑战,在有限的涨价和成本上涨之间,必然要通过各种方式保留利润空间。

3 洋快餐店的经营压力

西式快餐在中国的发展史要追溯到30多年前,1987年第一家肯德基漂洋过海,落地北京;1990年麦当劳随之而来,闪现深圳。截至2022年末,中国已经有9094家肯德基和4978家麦当劳,但最近几年来洋快餐在中国的日子却不太好过。

 

肯德基麦当劳,汉堡越卖越小?

 

这意味着国内麦当劳门店,花了17年时间单店销售额只增长35%,年复合增长率不过1.8%,甚至没有跑赢通胀,加上各项成本的增长,其压力可想而知。

尤其是2017年麦当劳总部将中国区域特许经营权出售给中信集团后,中国区域门店从当时的2500家增至2022年9月末近5000家,5年时间翻了一倍,而麦当劳2023年仍计划在中国新增900多家门店。

在此背景下,国内麦当劳门店不仅要和同行业内其他餐饮品牌激烈竞争,也需要面临同品牌门店争抢份额的问题。

肯德基也有同样的趋势,以肯德基为主要业务的百胜中国,收入从2013年的69.05亿元缓慢增至2022年的95.69亿元,但如果用百胜中国2016年以来总收入粗略除以旗下餐厅总数,会发现其单店销售额从2016年的624.51万元下降至2022年的512.65万元,业绩增长主要还是依靠门店规模的扩张驱动。在此基础上,百胜中国也仍计划在2023年新增旗下门店1100家至1300家。

重压之下,麦当劳、肯德基开源节流成为必然。

开源方面,推出价格更高的新品是最明显的方式,比如2019年麦当劳在中国开始推广的安格斯MAX厚牛堡系列中,价格最低的单品为31元,最高达45元,比作为经典款的麦辣鸡腿堡贵了41%-105%,毛利率大概率也有所提高。

有意思的是,经过测量,安格斯系列汉堡的直径和巨无霸一样,都是10厘米,厚度则在6.5cm左右,稍微大于直径9cm、厚度5.5cm左右的麦辣鸡腿堡,而且使用的面包片也属于“更高规格”。某种程度上,消费者觉得麦辣鸡腿堡变小了,或许也是同品牌下其他汉堡的对比所致。

其次,麦当劳和肯德基分别以Mc Café 和K coffee为品牌,加入了毛利率更高的咖啡赛道,麦当劳还表示2023年计划在国内新增1000家麦咖啡门店。

从瑞幸咖啡财报显示的50%左右毛利率来看,显著高于麦当劳直营餐厅近十年平均17.64%的毛利率,以及百胜中国近十年平均18.73%的毛利率,卖咖啡也是在现有业务基础上“开源”的一种方式。

除此之外,麦当劳和肯德基还在大力发展线上渠道,除了上线各大外卖平台,微信小程序这样的私域渠道订单也相当可观——2021年麦当劳来自数字渠道的销售额超过180亿美元,占前六大市场全系统销售额的25%以上,2022年百胜中国则有32%业绩来自外卖。

让消费者购买更多的食物填饱肚子,也算得上是变相涨价、同时提高客单价的一种“迂回做法”。

“节流”方面,除了麦当劳中国首席执行官张家茵描述的更为高效的供应链,麦当劳在提倡环保的同时,也砍去了越来越多的开支,比如2015年麦辣鸡腿堡改用单层包装纸、2016年板烧鸡腿堡改为单层包装纸,2020年开始逐步和吸管告别等等,还优化了各种设计和工艺,让所需用纸量减少20%。

有意思的是,麦辣鸡腿堡、板烧堡这样的经典单品,由于单价较低,成为环保课题下率先简化包装的产品,而单价更高的安格斯、巨无霸等单品,还是用着更为“郑重其事”的纸盒作为包装。

此外,近两年各家大厂“裁员”的阴霾,也来到了麦当劳、肯德基的头顶,2023年初麦当劳全球首席执行官克里斯·肯普辛基斯在给员工的内部信中表示,麦当劳正在计划一次大规模公司重组,相关举措将于今年4月公布。

总体来说,麦当劳、肯德基作为进入中国几十年的西式快餐品牌,生命力之顽强无可厚非,但随着80后、90后中大批铁粉们老去,麦当劳肯德基如何在品类更丰富、竞争更激烈的中国餐饮市场,获得下一代年轻人的青睐,成为其“中年危机”下最需要解决的一个问题,而这也是单靠汉堡变小无法填补的焦虑。

总结:

麦当劳肯德基汉堡越卖越小的背后,是整个餐饮业的缩影。

房租、人工、原材料等各项成本都在剧增,就算涨价也远远跟不上成本上升的速度。

这也意味着餐饮进入了比拼精细化运营的阶段,更加比拼内功,比拼开源节流的能力。

(文中消费者为化名)

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