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海底捞变谨慎了

2024-11-29

和上半年没有大举开店如出一辙,海底捞第三季度没有在海外开新店,还暂时关闭了位于东南亚的一家餐厅,并计划在不久的将来将其作为第二品牌餐厅重新营业。

而在三年前“啄木鸟计划”推进时,海底捞在国内也是暂缓开新店,关闭业绩不好的门店。

海底捞出海已经走了12年。在新加坡开设海外首家门店10年后,海底捞将国际业务分拆为特海国际在港上市。今年5月,又在美国双重上市。但2019年到2022年,特海国际一直处于亏损状态。2023年,特海国际扭亏为盈。到今年第三季度,海底捞海外盈利能力明显增强。收入同比增长14.6%达1.99亿美元,溢利3770万美元(包含约2590万美元的汇兑收益)。

第三季度,海底捞在海外整体平均翻台率为3.8次/天,上年同期为3.7次/天。其中,东南亚门店数量和门店流量第一。北美客单价依旧第一。东亚门店翻台率最高,达到4.3次/天,比去年同期提升0.4次/天,超过国内水平(2024年上半年海底捞在国内翻台率为4.2次/天)。而这一数字被不少分析机构认为还存在天花板,因为没有夜宵场景,深夜翻台率会有制约。

“啄木鸟计划”曾成为杨利娟当上海底捞CEO的助力。如今,特海国际2024年三季报,也是“救火队长”杨利娟上任特海国际CEO四个月后第一份成绩单。

海外开店更谨慎了

海底捞在海外开店增速持续放缓,整体依旧谨慎。

截至2024年9月30日,海底捞海外餐厅总数为121家,较2023年底净增加6家,其中,东南亚、东亚、北美、其他地区,对应门店数分别为73家、18家、20家、10家。

与去年同期相比,前三季度,海底捞在东南亚增加4家门店。东亚增加1家。北美增加2家。东南亚整体在饮食习惯上与国内具备更多相似之处。一直以来门店开设最多。所有门店依旧直营。

2024年3月,杨利娟就在分析师会议提及,海底捞2024年在国内市场的新店数量只有两位数的增速,签约13家门店。更早前,在2021年海底捞推行的“啄木鸟计划”中,就提过,若集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞门店。

海底捞从最开始出海节奏就不激进,出海前7年才开了24家。2020年~2023年,海底捞海外净开门店数分别为36家、20家、14家、4家。

 

海底捞变谨慎了

 

2024,海底捞海外扩张速度依旧相对较慢,但将更多一线授权放给了国家经理。

据虎嗅独家获悉,在特海国际的海外架构体系中,每个区域市场有各自的国家经理,对各自国家的业务直接负责。自去年开始,特海国际明确各国家经理为各市场产品工作的第一责任人。

民生证券指出,2023年,特海管理架构已由总部-大区经理门店经理转变为总部-大区经理-区域经理-门店经理,四层结构划分了更多的权力和责任到区域和国家层级。

三季度,杨利娟也提到向上提升国家经理的分红比例、优秀店经理尤其是A级店经理的分红比例;通过双管政策让优秀管理人员的激励更加显著,整体延续“低底薪,高分红”薪酬结构。

在海底捞最新的“红石榴计划”中,各个国家餐饮新项目,由优秀国家经理开启创新计划,覆盖包括其他类型的火锅、烧烤、快餐等类别,由总部提供市场调研、产品研发、品牌营销、设计装修等资源支持。

其中,面馆、清真火锅是海外市场多品牌重点培育的品类。在三季报会议中,杨利娟也提及,美国面馆(2020年收购了Hao Noodle)经过经营整改,已经扭亏为盈,但是相比北美其他成功的中式快餐或正餐,在环境产品和体验上还有不少进步空间。

虎嗅获悉,海底捞的清真火锅在东南亚和中东市场潜力很大,目前特海国际已在马来西亚和迪拜同时部署清真火锅的项目。近期,也将有料火锅带入新加坡市场。

新加坡面馆在原有基础上尝试结合快餐、办公团餐,,目前在产品打磨中。另外有计划做烤肉以及一些快餐,已经在做原型店的筹备。产品会对标市场上已较为成熟赛道,引入数字化运营手段。

与谨慎节奏相对应的是,海底捞第三季度经营利润率为7.5%,拿到今年单季度最佳。第一季度和第二季度的经营利润率分别为6.6%,4.6%,说明杨利娟上任四个月,海外门店盈利能力明显增强。

 

海底捞变谨慎了

 

在Q3财报会议中,杨利娟提出,截至9月份海底捞在海外已开8家,有6家在开业的首月就实现了首次盈利,有1家是在第二个月实现的首次盈利,但还有1家需要解决一些疫情期间遗留的工程问题,做了大量的维修和维护,暂时还在爬坡期。

客单价第一的北美,被视为“潜力最大”

北美海底捞一直都被评为“包贵的”。从财报表现来看,北美市场一直是海底捞客单价最高的区域,比国内高近3倍左右的价差。

近两年,海底捞北美客单价出现降低趋势。2022年,海底捞在北美市场客单价为52美元,2023年这一数字为45美元。今年第三季度,海底捞客单价为43.5美元,去年同期为41.2美元。原因是今年第三季度海底捞在北美做了营销调整和菜品丰富。

虎嗅获悉,在美国纽约一家海底捞门店,售卖的普通锅底一格6~7美元,牛油锅底、冬荫功锅底在10美元左右,肉品大多在10~20美元之间,设有19.99经典单人、39.98经典双人套餐(包含锅底)。现在,折扣最大的是两款肉品,工作日不限量的1.99美元整份的安格斯相间肥牛、2.99美元整份的澳洲羊肩肉,门店也会有学生69折。

没有像美甲这样的增值服务,会有服务费和小费。北美餐厅根据地理位置、周边客群做了一些跨界优惠,比如凭圣地亚哥动物园门票、王者荣耀等级可以有兑换券优惠,一些门店有人偶互动、汉服体验、川剧变脸,科目三也跳到了纽约。

北美和欧洲接下来被海底捞视为重点开拓市场之一。杨利娟近期对外表示,特海国际最快明年将在纽约和洛杉矶开设更多门店,美国市场在全球范围内“潜力最大”,并正在考虑潜在市场例如瑞士、德国、西班牙和法国。

虎嗅了解到,去年上半年海底捞首次进入中东市场——阿联酋,今年持续拓展东南亚市场,包括菲律宾和马来西亚东部。在东南亚市场,海底捞在柬埔寨设立了首家门店,也在筹备马来西亚东部新市场 —沙巴的项目。但相比于以新加坡为代表的东南亚,海底捞在潜力更大的北美,遇到的本土化挑战会更高。

一方面,美国的消费力占据优势,但餐饮人力成本更高,在门店成本结构通常达30%以上 。海底捞三季度也显示,员工成本整体占比已提高为33.1%,2023年同期为32.9%。

海底捞创始人张勇曾判断,“国际化并不是当务之急,而是流程化和制度化。”2017年,海底捞在新加坡自建过中央厨房,制造和加工食材,部分食材则向当地供应链采购,在新加坡为核心的东南亚地区培养出“土生土长”门店经理制度,马来西亚半数门店经理为当地华人。

虎嗅获悉,目前,海底捞在新加坡、马来西亚、印尼、越南、泰国和日本设有中央厨房。截止去年年底,特海国际在海外共有1615家供应商,其中912家在东南亚,321家在北美。在北美,海底捞供应链生态还未同新加坡一样更完善。供应链成本不低,所面对的顾客群体也更为复杂,需要吸引更多的是非华人中的当地人,尤其是那些不熟悉中餐火锅的客群增量。

出海路上不断强化组织力的海底捞,开店更为审慎了。面对国内多家火锅品牌疯狂出海,且单店盈利能力比国内更强的竞争态势,未来,海底捞在北美、欧洲等市场的渗透难度只高不低。

整个消费生态链不出海,品牌的动作就会变成单打独斗。这也是每个中餐品牌出海都需要面临的难题。

相关标签: 火锅 海底捞 特海国际

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