喜茶门槛高，瑞幸和蜜雪版图下沉；

休闲餐饮加盟优势大，中餐变数多；

直营品牌做加盟，多采用“联营合伙人模式”

资本降温下，加盟成为跑规模有效招式；

撬动上市梦，加盟也是一支“好杠杆”。

“如果可以实现可复制化的模式，我们就会第一时间开放加盟，这个时间大约是在5月底。”——日本首店落地东京表参道后，蜜雪冰城迅速瞄上了海外加盟之路。

三年大疫，“加盟”成了品牌圈一个富有广谱色彩的集体行为，一批“纯直营”玩家于2022年底集中性引爆加盟热。

瑞幸，面向9省41城招募新一轮联营合伙人；虎头局渣打饼行（下文简称“虎头局”）官宣加盟后迅速拿下融资；获奈雪5.25亿元投资的乐乐茶，已有开放加盟迹象；直营20年的老乡鸡，内测特许经营模式；此前“绝不加盟”的喜家德，做了个专做加盟的新品牌“吉真”......

其中，动作最快的喜茶2023开年即交出“首份加盟成绩单”：首批10余家加盟店落地，另有超20家逐步官宣开业，总店数已超30家。总体来看，加盟店落子分散，主打三四线下沉市场，小面积档口店为主，而已开店铺虽春节生意不差但口碑不及预期。

从瞧不上的存在，到抢食的香馍馍，加盟之于“直营派”角色的转变，意示着消费市场新变局正在酝酿；而加盟打法的实际落地、首轮加盟店的调试验证，则成了品牌竞争的新一轮核心命题。

01 靠加盟“续命”，品牌们怎么玩？

2022下半年，由直营转加盟的明星品牌样本，不一而足。从直营框架中跳出，循着品牌们加盟路径之基本面，可加勾勒出各玩家的打法异同。

 

 

加盟打法拆解：

喜茶门槛最高，瑞幸版图最下沉

开放加盟，不是件易事，重重门槛和审慎态度是直营品牌们最大的共性。

开放名额上，不求“百城千店”，但要一击即中。张拉拉手撕牛肉面、眷茶均开放10个加盟名额；走高端路线的比萨玛尚诺更甚，仅开出5个名额。

开放区域上，集体奔向下沉市场。去年Q3，瑞幸246家联营门店主要覆盖低线城市。而一些新入局加盟的区域品牌，亦优先在大本营及周边开放加盟，如郑州品牌眷茶开放河南、陕西加盟，生于上海的宝珠奶酪在江浙一带招商。

加盟商考核上，标准层层加码。虎头局要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，且须全职参与店铺经营并亲自管理。这一要求在这批直营品牌招商中亦具有普遍性。

综合来看，当属喜茶加盟门槛最高。一位准备投资喜茶门店的业主透露，“很多人在第一环节就被淘汰了，而符合条件的多为资金流水较为充沛的，可以一次开出三家以上门店不等。”

 

 

（图为喜茶加盟费用细则）按喜茶官方披露的加盟政策来看，成为喜茶加盟商，需一次性缴纳41.3万元。实际上，加上首批原材料采购、房租、门店转让以及人工等费用，前期投入至少70万。而据媒体报道，蜜雪冰城、一点点、茶百道等品牌加盟费基本在40-50万之间。

事实上，成为喜茶的加盟商，资金储备足只是第一步，还需通过层层考验：提供100万以上合法现金或等同可变现资产证明、接受3个月的全职培训考核、具备产品制作和门店运营等综合能力和高度的责任心、开店后必须全身心投入日常经营、有市场工作和从商经历、拥有3-5年以上企业管理经验。

 

 

有意思的是，或由于招商工作受制于严苛的加盟策略，在最新的加盟公告中，喜茶删去了“受过高等教育”、“需要在门店工作超过3个月”等条目，并将“拥有5年以上企业管理经验”的商业经验，依照合作人等级调整为“拥有3-5年以上企业管理经验”。

显然，喜茶想要的是能立马上手的加盟商。相较而言，瑞幸的加盟策略则“包容”很多。

瑞幸加盟政策关键在于两点：不收加盟费，给出高于市场的优惠政策；仅限于所有低线城市。一位资深业内人士分析道，“前者抛饵希望吸引更多的加盟商入局；后者表明态度，让加盟商过来，是帮助自己开拓新的市场。”

2022年12月，瑞幸开启新一轮新零售合作伙伴招募计划。本次招募计划面向的9省41城，共同特点是低线且店不多，1-8家不等。如山西大同和运城，目前瑞幸仅有6家和2家店。

相比之下，在接近饱和的三线城市，瑞幸暂缓加盟，例如已有18家店的山东潍坊。显然，开拓下沉市场更多空白区域，是瑞幸做加盟的目标打法。

 

 

山西大同6家瑞幸咖啡门店（灰色图例意为暂停营业）

值得一提的是，此次瑞幸加盟开放城市最多的省份河南，恰恰是蜜雪冰城大本营。过去一年间，后者孵化、走加盟路线的咖啡子品牌幸运咖势头正盛。2022年，瑞幸与幸运咖加盟店增长数几乎持平，在八百家左右，接下来二者对潜在加盟商的争夺，战火升级。

玩家类型拆解：

休闲餐饮加盟优势大，中餐变数多

在一众玩家样本中，餐饮是做加盟的主流派，这其中“天赋型选手”休闲餐饮品类凭成瘾性强、社交性强等基因，叠加标准化程度高buff，占比近4成。

宣布放开加盟前，虎头局创始人胡亭从意向合伙人中收集到的加盟意向“意外的好”。本身有资金积累的人，对小吃小喝这类生意反而更有信心，“一些老板觉得其他行业可能更难”。

 

 

图片来源/虎头局官博

番茄资本创始人卿永亦有类似观点，相较直营模式，代表小微经济的加盟模式，政策扶持、用工成本等方面的成本可压缩20%-30%。对于效率属性的快餐行业，这种成本压缩，可转化成一定的竞争优势。

不过，中餐品牌开放加盟数量不少，但开放区域、名额限制较多，试水意味明显。中餐加盟难做，是由中餐本身的制作特点决定，菜系多、味型多，出品一致性与规模化较难平衡，尤其是在涉及跨地域经营时。

此前，老乡鸡创始人束从轩在接受采访时就曾表示，“想要做得更加标准再考虑加盟问题。”不断打磨内功，跑出千店规模后，老乡鸡才正式开放加盟。

 

 

不难看出，以喜茶、瑞幸为代表的这批玩家，正在以高门槛、严规格、小跨步打法，试图破除“割韭菜式加盟”困局。

毕竟，以直营立命的它们，不想搬起“加盟”石头，砸了直营招牌。

02 从“割韭菜”到“铁榔头”，加盟的角色为啥变了？

加盟生意，一个陷在“门槛低”“画饼”“割韭菜”刻板标签中的模式，在“直营派”的加盟实战中逐步进行着角色转换。

首先，直营品牌做加盟，多采用“联营合伙人模式”。相较于普通加盟模式，联营模式更好管控门店，利于日常管理，能有效减少食品安全等各类由于监管不力引起的问题。

其次，直营品牌在品牌力、赋能力上都让加盟商更有“安全感”。

在茶饮行业顾问林子镜看来，喜茶申请加盟人数破万，是因为“直营模式的品牌往往更受加盟商的信任，（由于）品牌力（更强）。”

基于此，哪怕合作要求“强势”如此，也没有阻挡加盟热情，“只要能通过，哪怕培训半年我都愿意”，一名喜茶意向加盟商表示。

 

 

喜茶VS蜜雪冰城加盟流程：加盟喜茶需11步“严苛”流程，加盟蜜雪冰城只要“简单九步”

瑞幸的意向加盟商同样挤破了头，原因在于“已有门店的城市，可以看到瑞幸门店的火爆情况”。

如此“魅力”背后，是瑞幸科技赋能的全业务链条，从产品研发、用户运营、乃至上下游供应链，以及门店引流运营的全面支撑。提高人效坪效后，瑞幸卖出的每杯咖啡成本更少，利润更高。对加盟商而言，回本更快。

此外，这一批直营品牌开出来的加盟店，靠谱度提升，关键还在于经过层层筛选的优质加盟商，本身更具风险承担能力、商业经验丰富，不少人在当地拥有一定的行业资源和人脉。

这些潜力“千万大商”“百万大商”，是瑞幸跑规模的有效招式，是喜茶撬动上市的的可行支点。正因为此，喜茶们才愿意低下头、沉下心，慢步走，以重塑“加盟”的角色与形象。

资本降温下，加盟成为跑规模有效招式

当下，“金主”密集输送弹药的火热故事已成过去，资本降温在全行业普遍传导。相较“经营风险集于品牌一身”的直营打法，韧劲足、适应性强的加盟模式，成了品牌平衡“轻运营、快扩张”的新跳板。

净收入、门店数均创新高的瑞幸，即为典型。2022年，瑞幸联营店（加盟店）每季净增200+家，到第三季度总数达2473家，占瑞幸门店总数的31.5%。

这批加盟店，在去年第三季度创造了8.991亿元收入，是上年同期的2倍之多。随着加盟店占规模做大，瑞幸的运营开支逐步下降。去年第三季度运营开支占净营收的比例下降到了138.3%，远低于2018年“直营时代”的301.7%。

 

 

于瑞幸而言，靠着直营门店在高线城市打响名气、跑通单店模型后，以加盟方式做大下沉市场，无疑是个“最优项”。

下沉市场有其更复杂的规律和法则，把拓店交给更灵活的当地加盟商，能够有效避险，并且，把开店和运营交出去，瑞幸们能在更擅长的品牌端、产品研发端和传播端集中火力。

撬动上市梦，加盟也是一支“好杠杆”

在多个加盟企业上市招股书中，“加盟”模式的清晰盈利法则，搅动了不少头部直营品牌的敏感神经。

他们直呼，“原来好的加盟模式，真的不是鸡肋，还可用来撬动那个上市梦”。

依托供应链资源赚取加盟商费用，赚得盆满钵满的蜜雪冰城是其中典型。据招股书，2021年蜜雪冰城食材和包装材料业务营收分别为72.3亿元、17.79亿元，占总营收的69.89%、17.19%。

 

 

除了蜜雪冰城，上半年递交招股书的杨国福、已上市的绝味食品、华莱士等同样采用加盟模式。它们的门店覆盖面广，且在不稳定的大环境下仍保持一定盈利水平。

稳定扩张的规模，稳中向上的业绩，是蜜雪冰城们冲击IPO的底气。从直营转向加盟的喜茶，在外界看来，亦有此意。

“喜茶此举有可能就是想在上市之前，让自身既有在一线城市做直营的品牌高势能，同时又通过在非一线城市加盟，以提高自己在资本市场上的估值。”

据窄门餐眼数据，近一年时间，喜茶的确在深入非一线城市，比如，江苏淮安、福建龙岩、湖北襄阳、山东临沂等。开放加盟后，过去触达不到的下沉市场，扩张或现加速。

于直营品牌而言，加盟模式承载了“改善门店成本结构、改变收入模型”的角色。但值得注意的是，这一打法虽有奇效，却非无懈可击。

做加盟起步、但在去年转向直营创业的歪咖啡创始人曹玉志曾表示，直营很重要一点是“可控、可管理、可运营”，而加盟模式实际操作起来很难实现。

在加盟这件事上，蜜雪、瑞幸都踩过“坑”。

蜜雪内部门店深受内卷其扰，苦于没有区域保护的加盟商之间流传着一句话，“干掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪”；而瑞幸加盟店高歌猛进的同时，自营店同店销售额持续下滑，且一些下沉市场的加盟商也担心客流被分流，经营压力增大。

山西一名瑞幸加盟商担忧表示，“如果加盟者做亏，不能转让，只能闭店，或者重新选址走加盟流程。”

 

 

2022年第三季度瑞幸自营店同店销售额增长19.4%，而2021年同期为75.8%，且同店增长水平为近两年新低。

如何规划门店保护机制、怎样衡量选址与加盟准入标准，以及，有效的加盟门店规范管理，都是闯入加盟圈的“直营派”们需要解决的难题。

外部环境的不确定性，令加盟模式吸引力骤增，其以一种“新模式”姿态被品牌和市场“重估”。虽新方案已出，但需警惕实操时又掉入旧模式之困。

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