2023年，伴随整个社会经济环境的变化，打开流量的方式也在变革。

如今餐饮流量的新阵地在哪？新的需求模式和运营机制下，餐饮人又该如何把握新的市场机遇？

 

 

近日，在“第三届中国餐饮品牌节”上，宝餐学社创办人韦小宝，复泰衡大创始人张繁达，“小高老师聊餐饮”主理人杜煜天，“李不管老板娘”主理人俞洋蕾，胃魂IP策划机构创始人胃老板，“王斌餐道”主理人王斌，与餐饮吧联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁围绕“新餐饮、新流量、新玩法”的话题展开了深入探讨。

01

抓住时代的红利，

拍短视频、做直播要产生价值

樊宁：在座各位大咖都是线上流量先行者，捕捉并挖掘到了流量红利，能否跟大家分享下大家当初是怎么入门，并挖掘到线上流量的？

王斌： 我开始做抖音和别人不太一样，算是赶鸭子上架。

2019年年末时，我还有4家小吃店，但生意不是特别好。一次跟朋友吃饭的时候，有朋友说最近抖音挺火，抖音上还能卖预制菜。由此，命运的齿轮开始转动了。

我是对互联网相对敏感的人，2013年就开始做微商，我觉得互联网对传统生意模式的改造有很强的推动作用。

之后，我就开始做抖音，具体怎么做呢？一开始是请第三方，但这种合作关系很松散，我们做了将近一个月，基本上没有拍出几条内容，而且流量也不好，后来我便尝试亲自上阵。

拍第一条视频的时候，从写文案，到拍摄、剪辑，我花了整整一天的时间。2020年时，平台还没有推长视频，当时的视频都很短。但一个30秒的视频也要花去我四五个小时，很累。

过程很辛苦，但是人要逼自己一把，想获得成果，不可能不付出。我们可能没有天赋，但是有精力和坚持的精神。差不多过了20天左右，我的一条视频“爆”了，达到近20万播放量，涨粉1万+。

杜煜天：我做抖音比较早。2019年3月，我成立了一家外卖代运营公司，当时线下获客非常卷，而我又是做内容出身，所以我就决定做抖音。当时，差不多一个月的时间，我们就做到了10万粉丝，半年粉丝就到了50万。

 

 

△“小高老师聊餐饮 ”主理人杜煜天

后来我们做过复盘，为何当初能取得那么好的成绩？我认为主要还是时代的红利，当时抖音上没有人讲解运营外卖的相关干货知识，但有大量的餐饮老板需要这个知识点，所以我作为抖音上唯一一个外卖知识的供给，一下就火了。这本质上是供需失衡。

当一个赛道是空白，没有供给时，第一个站出来的就能吃到蛋糕。随着这个赛道的供给越来越多，更优质的内容层出不穷，相对一般的内容就会被迭代。

基于我对内容的理解，踩到了红利，并且抓住了红利，从而才能慢慢走到了今天。

韦小宝：我个人的经历可以用三个词来形容，第一个是走投无路，第二个是背井离乡，第三个是屡次被割韭菜。

走投无路是因为最初我在重庆广电集团做了10年的电台节目主持人，，但慢慢地我发现我的客户，投电视广告的商家越来越少了，很多人去找抖音达人和小红书的博主，于是我便出来开始拍短视频。

从拍一条短视频赚2000块，到后来赚4000，一个月收入也迅速飙到十几万。于是，我又跑到杭州学习，报各种课程，但被割了韭菜。

2021年初，我成为了重庆第一家抖音本地生活服务商，自己开了一家MCN机构。毕竟做过电视购物，所以做直播对我来说也很顺畅。但在服务商家的过程中，我发现很多商家给不起太多钱。

后来机缘巧合下，我开始与比尔盖南一起做餐饮培训业务。当时一场直播就赚到了400万，是卖199元的线上课。

到去年年底，我又开了自己的访谈账号。做访谈账号的目的是想通过这样的形式吸引到高质量的用户，更好地卖课程。我从做探店博主开始，就非常明确一个点，做抖音不能盲目，一定是为了赚钱才做抖音，否则没有意义。

张繁达：与前面老师所讲述的情况类似，我做抖音也是被迫的。

三年前，我还在做房地产策划和房地产全案运营，但考虑到整个市场的不景气，我们一直在寻找新的项目。当时就发现，能真正在线上、线下形成闭环的只有抖音本地生活，所以当时就下定决心转型。

与以前做房地产时不一样，房地产行业一个客单就有几百万甚至上千万，餐饮行业大都是几千块的合作，但好在基数大，而且能真正实现品牌孵化。经过两三年的运营，我觉得这个模式是行得通的，所以一直坚持这个方向。

俞洋蕾：“李不管把把烧”进入安徽市场的时候是2019年，那时候安徽大部分烧烤都是单点的串，一口一串的形式，没有以“把”为单位的烧烤，而且大部分烧烤店里的酒也都是普通的大瓶雪花。后面我们加了很多精酿产品进来，我们想展现的是餐与饮相结合，希望提供一个大家围桌而坐、相聚干杯，充满人间烟火气的场景。

 

 

△“李不管老板娘”主理人俞洋蕾

但后面疫情就爆发了，疫情对于实体门店来说可谓是致命打击，也是这个时候，我开始慢慢摸索着做抖音，也不得不去做，不停地找对标账号，拍摄、剪辑、文案都是自己一个人来做。

一开始，我的视频内容很简单，就是展现我在门店的日常工作和门店的经营情况，渐渐收获了自己的第一波粉丝。再往后，很多人开始在后台给我发私信，问我很多问题，于是我决定在店里开启直播，让大家看到门店的真实客流、经营情况，包括我在店里忙碌的场景。

也许就是这份坚持，让很多路人成为我的粉丝，一直陪伴我到现在。

胃老板：2020年，我开始布局抖音，当时很多餐饮老板因为经营承压，卖房、卖车，我就思考有什么样的方法能够让他们生意做得更好。

考虑到餐饮获取顾客的渠道包括线下流量和线上流量，于是我们调整了公司战略，开始专门做抖音代运营。

三年里，我们投入了800多万，做了有二三十个账号，去年比较火的“李剑聊餐饮”就是我们从0到1，总操盘的项目。

也是在去年，公司里有小伙伴说：“老板你老说我们账号做得不好，有本事你自己做一个。”我当时就应承下来，但其实心里也很忐忑，也是硬着头皮上。没想到，一做就“爆”了，流量还不错。真正做了以后，也会发现这对企业带来的价值是巨大的。

02

流量获取没有捷径可言，

线上要做一个进攻型选手

樊宁：对于很多刚刚走进餐饮赛道的创业者，他们会面临很多困难，比如人手不足，兼顾的事情很多，或者资源不足等等，他们该怎样在线上分配规划自己的资源，从而掌握高性价比的流量玩法，在座各位能否给一些建议。

韦小宝：如果小餐饮人或者新入局的餐饮人想做短视频、做直播，想探求一条性价比高的玩法，劝大家死了这条心，不可能。今天想要在抖音上拿到成果，都要付出百分之千甚至百分之万的努力。千万不要妄想摆一个机器放在那随便拍拍就能火。如果抱着走捷径的心态，那你的生意大概率也做不好。

 

 

△宝餐学社创办人韦小宝

对餐饮人而言，一定要有流量意识。大家在选址的时候为什么要选择人流量好的地段？那其实是你在拿租金换流量，你研究爆品，也是在拿产品换流量。但如果今天你的选址不占优势，又没有新奇特的爆品，那就必须要自己来制造爆点。

爆点是什么？爆点就是能够引发人性的点，可以是有差异化的点，也有可能是“狗血”的点，总之，就是要能引发人的好奇。

樊宁：不少餐饮经营者除了做好本职创业外，也在积极探索成为餐饮达人的可能。俞老师作为过来人，您觉得餐饮经营者与餐饮达人两者之间，最大的差异是什么？

俞洋蕾：我觉得作为餐饮的经营者和餐饮达人之间，最大的差异是心态上的差异。

餐饮经营者会更关注门店、食材、服务、卫生。而转换为餐饮达人，除了要经营好自己的门店和品牌以外，更多还要去拥抱线上，要勇于做第一个吃螃蟹的人，要有更多创新。

当餐饮经营者成为餐饮达人后，会面临很多不同的声音。面对不同声音更重要的是放平自己的心态，尽量找到自己最初做餐饮时候的状态。

其实经营者和达人的关系不冲突，不需要刻意去转变，做最真实的自己，将线上和线下声音进行结合，取长补短，用心服务好每一个食客。

樊宁：张总专注于做本地生活服务，在您看来，餐饮商家入驻短视频平台相比入驻线下商铺，常会遇见哪些问题？可以做哪些工作避免少走一些弯路？

张繁达：线上和线下很明显的区别，我们认为，线下是“守”，线上则是“攻”。

 

 

△复泰衡大创始人张繁达

在线上要做一个进攻型的选手，以抖音为例，如果不花费精力的话，很难有好的结果。当然不排除在红利期有些账号意外走红，这肯定是有的。但总体上看，不投入肯定不行。所以大家要先想好，在线上能投入多大精力？

其次，要准备好耐心。如今，餐饮人想快速获取流量，基本就是做梦！必须要有耐心。发第一条、第二条视频不成功其实没有关系，要持续发才会有效果。

最后，才是技术上的问题。包括拍一条短视频的脚本、定位、视频结构、发布节奏等。但当你真正投入精力后，这些问题就像线下餐饮门店的桌椅排布、人员排班一样，都会比较容易解决。

至于如何少走弯路，还是要先自己做了，再去交学费，即使被收割，也会是宝贵的经验。

樊宁：餐饮流量分布在不同平台，有搜索流量、推荐流量、裂变流量，怎么用好这些流量来为餐饮营销服务呢？不同的流量有哪些不同的策略或者不同的侧重呢？

杜煜天：现在大家都在谈抖音本地生活，也会接触到更多新鲜词汇，比如搜索流量、推荐流量、裂变流量等。事实上，前两年，我第一次听到这些词语时，我也很害怕，因为完全不理解。

但太阳底下没有新鲜事，所有看似新鲜的事情都是“新瓶装旧酒”。我们必须思考什么是新瓶，什么是旧酒。

今天的抖音本地生活，从用户的角度来看，只有三个动作，第一个动作是刷视频，第二个动作是搜索，第三个动作是唠嗑聊天。这三个动作背后对应的就是推荐流量、搜索流量和私域流量。

推荐流量最直接的体现就是用户刷视频这个动作，这好比用户在收传单，只是过去用户收到的传单是一张纸，今天是收到了一个视频。那什么是新瓶？刷视频的动作就是新瓶。

在抖音，一张传单通过算法可以变成一百张、一万张，商家可以自己发传单，也可以找达人帮忙发传单。但发传单的本质核心是不变的，就是要传递有效信息，再去激发顾客的兴趣。因为用户拿到传单前对门店是没有概念的，需要在一个视频内快速激发受众的兴趣，所以发传单的核心就是让有效信息激发兴趣，同时兼顾算法。

搜索的逻辑就更简单了，大众点评、外卖平台全部都基于搜索逻辑，核心是匹配需求和门店权重。但抖音是一个内容平台，他所对应的门店群众的板块除了原来的评分、交易额、门店质量分、基础建设分之外，还有一个是抖音上特有的考量因素，内容比和优质内容比。

比如你开了一家烤肉店，当用户带着你的定位发了一次视频，我们称之为一次投稿。如果在你门店3公里范围内，有100家烤肉店的视频，但你的门店视频有60个，那你门店的内容比就达到了60%，你的权重也会很高。

最后来看私域流量，抖音上的私域与微信的近似。我觉得所有的玩法可以直接复制，但其中也有一定的变化，最主要的变化就是私域里获客的方式在变。比如微信要获客，需要通过线下门店引流，但抖音可以通过视频入口、主页入口就把微信获客效率低的问题解决了。

基于这一整套逻辑，你会发现玩法还是同一套玩法。但要意识到什么是新瓶，并掌握规则和原理。掌握了之后，餐饮人就能跑得更快、更远。

樊宁：在新流量的大背景下，越来越多的餐饮人加入餐饮线上IP打造的行列，尤其是餐饮老板和品牌创始人，这种餐饮线上IP的打造有什么共性的方法论吗？为了适配这种线上IP的打法，需要企业在组织和机制上做哪些更新吗？

胃老板：我们做账号这几年，花了不少钱，也踩了很多坑，比如通过不断投流的方式获取流量，但其实流量是买不来的。

 

 

△胃魂IP策划机构创始人胃老板

我观察到，一些成功孵化的账号背后往往有着三个明显特点。

第一是意愿。他们做抖音的意愿很强。餐饮老板做抖音的意愿越强，成功的概率也越高。

第二是天赋。做抖音的能力有些是可以锻炼的，但有些人让别人看他第一眼就会产生好感，他们做抖音往往也具备天然的优势。

第三是预算，投入更多，做抖音肯定会更容易一些。但如果前期仅仅通过纯砸钱的方式做抖音，成功的概率并没有想象中那么高。

再回归到餐饮老板要不要做抖音？总结一句话：创始人是品牌的拟人化表达。也就是说，你的品牌是什么样的一种感觉，什么样的温度，别人理解起来是比较困难的，但当创始人一出现，品牌就会变得立体。

最后，我还想谈两点。第一，虽然大博主有很多，但并不是每一个人都能成为大博主。但是在精准的流量赋能下，哪怕曝光度没有那么大，在抖音上赚钱仍是比较容易的事。

第二，即便餐饮品牌为了适配线上IP的打法，在组织和机制上也不要一开始就做特别大的变革。前期的测试阶段非常重要，建议采用最小模型形式，包括一个出镜人，最好是由创始人亲自出镜，因为你是这个品牌的代表。再由操盘手完成策划、写文案、拍视频、剪视频和发布，最后再配置一个私域后台的运营人员。不建议企业一开始就创立MCN机构，在有一些方法论和经验后再进行变革也不迟。

03

经营思路需调整，

流量时代要与时俱进、不停迭代

樊宁：中国餐饮的连锁化率逐年提高，但是和欧美发达国家相比仍有较大差距，结合现在的新媒体（尤其是短视频）流量红利，餐饮连锁有哪些特别的机会？是否有可能摸索出一套有中国特色的、结合新媒体流量红利的餐饮连锁方法论？

王斌：说到连锁率，官媒发布的数据显示，中国餐饮行业目前的连锁化率只有19%。但在全球范围内，门店数量最多的餐饮企业TOP100里，国内的品牌已经占了51%，数量远超欧美。

自媒体时代的到来，对中国餐饮连锁化率的提高起到了极大的推动作用。在行业从事的几年里，我见证了餐饮行业爆发式增长的全过程，可以看到，在招商、加盟，获客通路等方面，利用短视频的成本最低，但效率却是最高。

 

 

△“王斌餐道”主理人王斌

从2019年短视频开始爆发到现在，通过短视频提升经营转化也经历了三个不同阶段。

第一阶段，餐饮人随便拍、随便发，只要你敢拍，而且门店菜好吃、生意好，就能获得流量，且流量极高。

但是随着专业选手越来越多，大家获取的信息量越来越大，就来到了第二阶段，这个时候，餐饮人要针对各个流量平台的不同，进行不同侧重的布局。

以短视频在获客引流、招商加盟转化方面的作用为例，在这跟大家分享一套简单的方法论。

第一类，如果是夫妻店，或者是经营了一家餐饮小店，生意还行，但没有很高预算的话，建议大家做一个账号，但是要把视频和直播一起做，视频要作为广泛的种草工具，直播则作为转化的临门一脚，一个种草，一个转化。如今，短视频和直播的流量基本上也是五五分的比例。

第二类，如果自己有那么一点小预算，建议不要只做抖音一个流量平台，而是要把目光放宽一些，好的平台不只有抖音，还有快手、小红书、B站、视频号等。如果预算足够，应该建一个小团队，每个流量平台都做一些分发，因为每个平台的粉丝画像也是不一样的。

在此基础上，如果创作能力再强一些，要思考自己品牌适合的流量主战场在哪里。虽然抖音是流量最大的平台，但有些品牌可能并不适合将主战场放在抖音。像奶茶、烘焙等传播属性很强的品类，在小红书上种草的效果也非常好，而且成本很低。

再往上走，如果资金预算充足那就是另一套打法了。不仅要全域全铺，而且要先纵向选择流量通道，然后再横向切流量内容。不同的人做不同的内容，在不同流量平台扮演不同的角色。

说到底，只要流量足够大、曝光足够强、店面足够火，都会是招商的流量。不管是ToC，还是ToB的流量足够大，都能成为品牌的现象级案例，招商加盟就很简单。

樊宁：今天对话的主题是“新餐饮，新流量，新玩法”，突出强调“新”，即“创新”，请各位结合自己专注的领域和专长，和大家聊聊结合目前的餐饮营销、流量玩法的发展趋势，未来的创新点可能出现在哪些方面？作为餐饮人，应该做好哪些准备工作？

王斌：“新”有两方面。

第一，餐饮企业可以在组织架构上“新”一些，对流量端特别是在互联网工具的应用端，应该专门建立一个部门来做，在组织架构上要“新”。

第二，创始人自己的经营能力和经营思路上要创新。现在的餐饮行业已经被互联网化，被改造得非常彻底，因此创始人一定要有电商思维，而不只是产品思维、经营思维。

杜煜天：我认为有三个趋势。

第一，未来每家餐饮企业都会有一个类似产品经理的角色。

第二，内容能力未来会成为餐饮人的标配。

第三，餐饮直播未来会成为餐饮企业的竞争壁垒之一。十年以后，短视频平台不一定会存在，但直播一定在。

韦小宝：关于做短视频的爆款流量密码，我就送大家一句：爆点前置引发好奇，价值预告引发期待，干货秒过引发复播，层层递进欲罢不能，节奏紧凑逻辑紧扣，内容不够画面来凑。

张繁达：基于小宝老师的观点，我再补充一点，新的内容很难找，但大家找不到新的内容也没关系，不妨去找一些不一样的人物形象来输出，比如说光头的女人、长发的男人、穿着时尚的老人等。

俞洋蕾：“创新”二字对餐饮老板而言，就是做到深度挖掘适合自己门店的专属标签，当定位和标签相融合后，接下来所有的动作都是在创新。

除了管理好门店、把握好门店食材外，餐饮老板还需要把门店的烟火气尽量展现出来，让消费者看得到、听得到、闻得到。

胃老板：所谓的“新餐饮、新流量、新玩法”，这当中有一个重要的前提，就是餐饮人首先要感知到“新”。

其次，要与时俱进，所有牛逼的餐饮人都要不停迭代。

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