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“捡漏”比萨加“减卡路里”比萨 棒约翰靠创新恢复高增长

2024-03-05

2024年,中国餐饮已经正式迈入了5万亿大关,看似行业稳定增长,但实则进入了高度内卷期。连锁率不断上涨,门店总量停滞,意味着行业已经开始快速优胜劣汰,对于餐饮品牌而言,如果不能够快速迭代升级,那就将在这场“大鱼吃小鱼”的游戏之中被淘汰。

面对行业内卷,棒约翰如何破局?

虽然餐饮行业动荡不断,但很多品牌仍旧在改革突破,而棒约翰就是其中的一家品牌。在行业高度内卷、巨头环伺的比萨品类,今年截止到2月底实现了超过20%成长的优异成绩。

比萨这个充斥众多“头部玩家”的赛道,想要破局和增长并非容易之事。那棒约翰究竟发生了哪些变化才创造了今年亮眼的成绩?

1. 贴近消费者需求,发挥绝对创意:

A.利用“捡漏”心里拓展晚市

8点半后棒约翰还在排队的一幕,放在比萨行业也可以说是“独一份”。当其它品牌还只致力于重复的低价促销策略时,棒约翰创造了一种更具备话题和效果的玩法,打造出“捡漏比萨”:只要19.9元就可以在门店晚上8点半后结业前获得一个9吋比萨,尤其门店会根据当日食材剩余情况,以随机方式,提供给消费者12吋或14吋等更大尺寸的比萨,以目前大致机率来说,几乎每5个比萨就会出现一个12吋或14吋,让很多消费者在收到时感到惊喜。

 

“捡漏”比萨加“减卡路里”比萨 棒约翰靠创新恢复高增长

 

“捡漏比萨”活动一经推出,迅速产生了巨大势能,许多棒约翰门店在晚上8点半以后出现大排长龙的盛况,据悉,捡漏比萨最高纪录一天在抖音卖出超过7万单,很多单店一晚就卖出超过125个,截至2月底共卖出60万份。

 

“捡漏”比萨加“减卡路里”比萨 棒约翰靠创新恢复高增长

 

捡漏比萨活动在抖音形成了极强势能

看似降价捡漏,但棒约翰实则下了一盘“大棋”。

首先,此举不仅拉抬了生意,也创造了顾客来棒约翰消费的刺激感与娱乐性;

第二,当一个品类市场教育尚不充分的阶段,拓展消费时段和消费场景无疑是最有效的手段,而凭借着“捡漏比萨”这个话题,打开了过去对品类不感兴趣的新消费者人群,以及原本并不火热的八点半后消费市场,可以说得上是动作准确,甚至养成了一批固定回头的夜间忠诚顾客,活动推出已经快2个月了,还维持稳定的销量。

 

“捡漏”比萨加“减卡路里”比萨 棒约翰靠创新恢复高增长

 

晚上8点半后开始大排长龙的棒约翰“捡漏现象”

B、打造“低热量”概念,拓宽品牌认知

除了玩法,近日棒约翰在创新上有了更大的突破。在很多消费者的概念里,比萨可能热量也比较高,让那些对于热量摄取特别在意的消费者想吃又不能大快朵颐。为了符合这类消费者的需求,棒约翰推出了业界首创的无饼底“减卡路里比萨”。根据第三方专业检测机构intertek报告,这款比萨一片的热量约等于一颗苹果,不只是原本担心发胖的群体,甚至健身人士都成为了这款创新产品的精准粉丝。

 

“捡漏”比萨加“减卡路里”比萨 棒约翰靠创新恢复高增长

 

这款创新的“减卡路里比萨”上市,特别和知名健身品牌PURE 以及专业运动智能可穿戴设备品牌GARMIN佳明合作:PURE集团为高端生活方式品牌,旗下业务包括瑜伽会馆、健身会馆、营养咨询、健康饮食、线上视频平台及精品团体健身;GARMIN秉持创新精神,在专业运动领域深耕多年,推出的一系列智能运动手表、骑行装备及健康生活类产品深受各领域运动爱好者的青睐。本次棒约翰联手PURE以及GARMIN,通过会员权益互享等方式对健身人群提供符合他们需求的比萨选择,更收获了一大波社交媒体流量。

 

“捡漏”比萨加“减卡路里”比萨 棒约翰靠创新恢复高增长

 

图源:减卡路里比萨上市现场活动图

旗下拥有包含棒约翰、DQ、Brut Eatery悦璞食堂等餐饮品牌超1600家门店的CFB集团CEO许惟抡、PURE中国区董事总经理姜楠女士以及GARMIN中国区市场营销总监Steven Song都认为这次跨界合作极富意义,棒约翰创新的这款减卡路里披萨,与PURE倡导的全方位构建360度的健康生活,及GARMIN通过专业运动智能设备让运动更美好,都代表着对更好的生活方式的追求,非常契合现代的健康理念,很开心棒约翰与PURE以及GARMIN开展本次合作,让更多会员享受比萨美食、享受健康生活。

2. 创新产品拓展消费场景:针对受众需求深度打透

对于一个相对稳定增长的赛道而言,拓展消费场景无疑是发现增长点最快的方式,而如何进行消费场景的变化与增长呢?棒约翰选择用产品创新和精细化瞄准需求来实现高效拓展。

棒约翰去年开始一系列的产品创新,包括适合下午茶分享的“一口比萨卷”以及多人共享的特大尺寸16吋比萨。

 

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此外,在产品的话题上棒约翰也下足了心思。去年圣诞节棒约翰在抖音售卖的“星形比萨”,利用特殊的造型结合节庆,加上通过抖音平台与当时热映的《一闪一闪亮星星》电影结合,在抖音开辟了不靠低价驱动的成功营销案例;今年春节期间,棒约翰也推出了创意比萨“红红火火”、“金玉满堂”,并通过抖音平台与票房高歌猛进的《飞驰人生2》合作宣发,获取了一大波流量与关注。

 

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3. 拓展年轻消费人群:利用年轻明星代言收获年轻粉丝

过往棒约翰的品牌形象在消费者心中大多是“很会做好吃比萨的大叔”,为了强化品牌的“年轻感”,把“比萨大叔”变成“年轻的比萨匠人”,,棒约翰在今年1月签下了年轻明星陈哲远代言,加上其所主演的《仙剑四》热播,对棒约翰的品牌年轻化与曝光热度都带来正面的影响,并且收获了更多年轻消费者的喜爱;明星代言,选对代言人对品牌绝对是巨大的加成。

 

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无论是创意新品、电影联动、明星代言人,这些动作的背后,不仅对原有的消费人群进行拓展。也拉到更多新的消费者,获取到原本对比萨不感兴趣的消费者,为品牌增加新粉丝新受众,从结果来看,棒约翰的方向和打法也确实取得了相当好的效果。

结语

2024年,餐饮行业的竞争势必会更加激烈,但市场一定会回报“更认真”的餐饮企业。

开年以来的复盘可以看到,棒约翰打出了一套组合拳,展示了如何在一个相对成熟的赛道进行增长:拓展营业时段+拓展消费人群+突破既定概念拓展消费场景。

相关标签: 餐饮 比萨 棒约翰

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