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火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

2024-03-13

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

1、海底捞开放加盟的伏笔

2、影响企业扩张的关键点是什么

3、一城一店、千人千味时代来临

海底捞推出首个城市菜单 为加盟“埋伏笔”

这段时间,有关海底捞加盟的消息甚嚣尘上,各方声音都有,究竟放开加盟对不对,目前不好评价,唯有等加盟店开后,才能看出端倪。

一个品牌要跑出千店,需要解决两个问题,第一,企业的千店逻辑能否跑通;第二,组织力能否跟上。

打个比方,虽然都是千店,蜜雪冰城和华莱士肯定扩张逻辑不同,锅圈食汇与米村拌饭也有差异。

◎Hi,海底捞

海底捞无疑是跑通了千店逻辑,所以,短时间内增长,基本尚在掌控之中,至于后来会不会失控,那是后话。

然而,实际上,海底捞开放加盟,早有讯号放出。

不久前,海底捞在重庆推出首个城市菜单,包括扎实老肉片、薄脸皮泡泡豆干、汪实大刀腰片等特色菜品,受到山城吃货的喜欢,点击率近20%。

海底捞相关负责人告诉火锅餐见,为满足消费者对不同锅底的追求,重庆海底捞上线“定制锅底”,消费者可根据“滑动条”实现个人口味需求,例如加减麻度、辣度等,“自上线以来,锅底定制率达30%。”

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

◎不是所有城市菜单都相同的海底捞

可能你会有疑问,只是在一个城市上新一张菜单罢了,释放什么加盟信号了?

咱们理一下其中逻辑。

“标准化” 竟成火锅品牌扩张的拦路虎?

一个火锅店根本的竞争力是产品、服务和场景,这三点是“千店逻辑(开店逻辑)”的前提,企业无法回避和删除,我们称之“第一性原理”。

那么,一个品牌要开放加盟、去异地开花,让顾客喜爱、复购和转介绍,同样是依据在这个前提下。

但这里有个朴素的逻辑问题——同样的菜单和产品,你能否确定,它既让A城顾客喜欢,又能在B城大卖?

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

◎千篇一律的牛肉火锅

你无法确定。因为你自己也有好恶,也有喜欢吃的和讨厌吃的东西。当然,你也可以退一万步讲,同样的菜单和产品,顾客只需点自己喜欢吃的就好,一张桌的客人,不可能全点一遍菜单上的产品。

能涮火锅的产品无外乎肉类、菌菇、丸滑、蔬菜和主食,同质化严重,如果顾客次次都点白菜豆腐金针菇羊肉卷牛肉丸,那么,你的竞争力又在哪里?当然顾客肯定不会次次都点这些大路货,吃几回,没新意,很可能就不再复购了。

海底捞深谙此道,所以把重心放在服务上,去弥补产品的短板,推出“城市菜单”和“定制锅底”,也正是在尝试解决这个问题,意在试探加盟的可行性,而且摸到了其中的关键——不同地域的顾客,喜好不同,不能一刀切地使用同一个菜单,要想长期获客,必须根据当地饮食文化和结构进行调整。

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

◎很难走出广西的螺蛳粉火锅

火锅连锁化率高,市场份额大,根本原因在于其好复制、容易标准化,然而阻碍其扩张进程的,恰恰是“标准化”。

这个观点或许有些耸人听闻,但你一定会发现这么一个现象:

在A城极为火爆的火锅品牌,来到你的城市,是不是感觉——也就那样。

你可以理解为组织力、供应链、产品力不能打,也可以理解为水土不服,但根本原因只有一个,它没有切中当地顾客的消费需求。

像成都某火锅品牌到长沙后,不到两月就黯然收场;像重庆某火锅品牌去了西安后,也是生意平平,但这两个品牌在当地却极为火爆。

就连长沙人爱得无以复加文和友,到了广深之后,顾客不照样不买单?橘生淮南为橘,生于淮北则为枳。就这么简单。

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

◎文和友

如果0到1能成功,那么,企业还需要找到1到10的复制逻辑,如果走到10,还需要找到10到100的复制逻辑,并以此类推。

企业绝不能因看到0到1、1到10的成功,而断定可复制到N。

市场一直在变,一套逻辑、模式怎么会永远成功?同样的“标准化”,如果不做动态调整,不会走长远——因为顾客在变。

很多供应链企业提倡“柔性定制化”,但绝大多数只关注了品牌需求,并未考虑当地顾客需求,供应链企业能够打造了品牌与品牌之间的产品差异,却很少打造出地域与地域之间的差异。

这是空白,也是机会。

一城一店,千人千味 或成品牌扩张的关键

品牌要理顺加盟扩张的逻辑,市场需求是根本。

过去,火锅店千人一面,所涮之物相差无几,彼时,市场需求并不旺盛,大众认知中,火锅店不外蔬菜菌菇肉类几种产品,直到火锅慢慢内卷,社交平台兴起,大众彰显个性的情绪喷薄而出,传统同质化的餐厅开始出现更替、迭代,而疫情下,大众囚步在家,以社交平台为乐,加重分享心态,则又加速了更迭进程。

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

◎破旧风火锅店

彰显个性的心态反映到市场需求上,则是各种“N价比”,诸如性价比、质价比、颜价比、心价比、鲜价比等等。

“一招鲜、吃遍天”的时代彻底结束,“一城一店、千人千味”的时代来临。

火锅标准化最大弊端是惊喜不足,顾客无复购欲望,所以,要维持高复购,餐厅必须经常上新,不断寻找好食材。

但这其中又会出现问题,即“市场教育”,很多食材当地人熟知,挪去外地,外地人毫无感觉,这就需要一遍遍地教育。

比如巴奴去年上的新菜乳山生蚝,大众并不知道乳山生蚝与菜市场的5元生蚝有何不同;今年春季上的天麻和儿菜,一般人也并无认知,没认知,就怕犯错,怕犯错,就有可能不点,这就需要企业反复教育,让顾客尝试。

 

火锅疯狂放加盟,封神的“标准化”竟成开店掣肘?

 

◎乳山生蚝

反之,火锅店若用一些当地人熟知的东西,效果会更好。比如,武汉人喜欢热干面,有些火锅店就上热干面,有些北方地区喜欢花卷,火锅店就上花卷,瞬间拉近与顾客的距离。

某地某食材的特殊性,是融入了当地民俗文化的,当地人习惯吃某物,乃习惯、传承使然,再有品牌势能加持,更能俘获顾客的心。这就是“地域个性化”的好处。

这就好比,南方的打边炉北上,北方的铜锅涮南下,如果没有品牌势能推动,几乎没活路。

综上,我们不难得到一个结论,即品牌开放加盟要想跑得快,必须地域个性化,而非标准化;品牌要做的事只有两件,一,不断提升自身势能,为地域门店加持;二,把握好当地所用食材的品质,尤其是食品安全问题。

最后

火锅多为聚餐场景,具有强社交属性,它的标准化不同于快餐标准化,大众吃快餐,用的是生活费,吃饱吃好,实惠就行;大众吃火锅,用的是零花钱,购买二者的顾客的“心理账户”不同,不具类比性。

手里没余钱,谁也不肯社交,这就要求火锅有足够特殊性,快餐反倒越标准越好。

而杀死火锅社交属性的,正是“标准化”,因为它直接抹煞了顾客彰显个性的需求,试问,一帮人聚餐,,谁不愿意去更具个性化的餐厅?

地域个性化,是“品牌个性化”的一种细分,所以,“品牌势能+地域个性”,才是企业扩张的关口。

相关标签: 餐饮 海底捞 加盟

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