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郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

2024-04-07

未来,餐饮业要比拼的或许不是能不能上市,而是手里面有多少家上市公司。

本文为《商界评论》董事长、优势资本管理合伙人郑翔洲在"2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录,餐饮吧整编发布。

很高兴我们今天能够相约在武汉,和大家有奇文共欣赏、有疑义相语析,就餐饮行业的新模式、新趋势、新案例、新思维,和各位共同追逐迷茫,寻求混沌,发现规律。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

△优势资本管理合伙人郑翔洲

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

餐饮业要做大做强

核心是为资本方找到退出的渠道

我有几个身份,我是个投资人,也是个媒体人,还是个老师,从不同身份的角度看待一个餐饮连锁店,得出的答案是不一样的。我们投资连锁企业,希望它靠直营上市,因为直营品牌的收入的预期是可以确定的,比如海伦司小酒馆是靠直营上市。但从老师的角度,我们希望大家靠加盟上市,因为直营店所有成本都在自己身上,加盟店所有成本都在合作伙伴身上。企业不要怕提升成本,企业要懂得转移成本,将成本转移到上游、下游合作伙伴身上,同时企业也不要随意降低成本,降低成本往往做不大,懂得转移成本,形成轻资产运作才能做成大连锁。

全世界能够做大的餐饮都有一个特点,它们做的都是B端的生意。世界500强的企业中,95%是做B端的生意,而不是做C端的生意,把产品卖给消费者的公司做不大,把产品通过经销商、加盟商卖给消费者就可以做大。

淘宝是做B端还是C端?答案是B端,服务一千万商家。抖音是做B端的生意还是做C端的生意?做B端,做小B端,服务2千万商家,C端的短视频都是免费看的。瑞幸咖啡是做B端还是C端?小B端,一万个经销商帮助品牌经营人群,而不是品牌自己去经营人群。

事实上,海底捞开了一个“坏头”,让大家认为做直营就可以做大,做直营就可以上市。做直营的企业确是可以上市,但很难进入世界500强。世界500强的加盟商是完全绽放的生产力,你有3000个员工,别人有300个股东,你说谁更厉害?靠发工资的员工更厉害,还是不靠发工资的员工更厉害?

从生产力的角度来看,未来中国餐饮市场巨大,投融资的机会巨多,企业成长的机会巨大,而这样的机会,在美国、欧洲、新加坡都没有了,只有中国才会有这样的机会。因此我们喜欢投资餐饮行业中的第三名、第四名、第五名、第六名,在短时间之内把它变成行业的第一名。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

怎么变?方法有很多,要么通过营销做成第一名,要么通过商业模式做成第一名,要么通过资本运作做成第一名。说到餐饮行业里的资本运作,大家感觉就是资本运作、投资融资,事实并非如此,资本运作是可以帮助餐饮品牌提升营业额、提升利润的。做餐饮要想做强做大,最核心的不是找客户、不是找项目、不是找渠道、也不是找资金,而是为资本方找到退出的渠道。退出的渠道有四个:直接上市、借壳上市、反向并购上市以及被上市公司收购,只要有一个能完成,融资的钱都不需要还,餐饮做股权融资的钱是不需要还的,债权融资的钱才是需要还的。

不过,股权融资的钱不需要还的前提,是要对接资本市场。很多餐饮企业问,上市以后能够赚多少钱。其实不是问上市以后能够赚多少钱,而是清楚自己上市之前能够套现多少钱,怎么让企业可持续发展。只有盈利可持续,成长可持续性的企业,才是资本选择加入的关键点。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

做餐饮失败不是因为思维守旧

而是过于超前

很多企业,只有30%的加盟商能赚钱,最后上市了;也有很多企业,有80%的加盟商满意,却依然做不大。我们投资一个企业,投资它的时候可能是这个商业模式,成功的却是另外一个商业模式,从资本的角度来讲,如何提升一个门店的模式,比如如何通过卖产品赚取差价,如何将股份卖给店长、员工、消费者等,都是我们真正关注的核心。

2024年什么是真风口?什么是假风口?预知趋势容易,预知风口难。如何看一个行业是不是真风口,给大家分享一个我们的投资理念,叫做“渗透率20%”。也就是说100个人里面有20个人都在用,就证明这个风口已经成熟。

在渗透率20%的时候进行创业、投资、转型,往往事半功倍。比如新能源汽车,每100个人中二、三十个人都有自己的新能源汽车,渗透率在20%的时候去创业,大概率可以成功。领先两步成为先烈,领先一步成为先驱,领先半步才能成功,这个度特别重要。大家千万不要盲目跟风,很多人做餐饮失败,不是因为思维守旧,而是过于超前。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

△图片来源:图虫创意

举个例子,海南的一家海鲜连锁店,一开始也是做加盟,300万开一家加盟店,回本周期遥遥无期。后来我们把它打造成供应链平台,一个城市、区和县所有的餐厅的海鲜都由它来供应, 最后线下店成了体验中心、招商渠道、众筹平台、直播基地以及配送点。由此可见,做线下店依然有机会,但也有条件,第一个要跟资本对接,第二要让经销商有被动型的收益。如果只是开一个门店,做不长久。

你要想打造一个餐饮品牌,告别人三次,被别人告三次,这样你的品牌就起来了,这叫“冲突营销”。从冲突中创造需求,冲突越大,需求就越大,卖点就越强。打造一个品牌成功的概率是1/5,打造5个品牌,成功的概率就是100%,人生要做大概率事件。

制造冲突之外,还要塑造产品的卖点,一个伟大的餐饮连锁店一定要有伟大的商学院,而伟大的商学院就是培养经销商的员工如何说服顾客。没有资本运作的品牌走不远,没有说服力的品牌走不动,没有经过培训的经销商,每天都在得罪消费者。相同的产品,别人就是比你卖的好,你千万别认为是它一定是价格低,很有可能是它比你更懂得说人话。

什么样的广告简单又有效?有一个公式是“原因+结果”。“结果”指的是产品卖点,“原因”则指顾客的买点。举个例子:比如你卖包子,卖点是好吃不腻,但你只这么说是吸引不了顾客的。更好的方式是加上一个“好吃不腻”的原因,比如“肥瘦3 : 7,好吃又不腻”。有了“肥瘦3 : 7”这句话,顾客才可能相信你,从而进店来消费,否则“好吃不腻”就是个无效的卖点。

在打造餐饮卖点时,要巧用“数字+对比”,比如“七个番茄一锅汤”“一杯奶茶里面15个草莓”“邦厨酱油美味鲜,晒足180天”“肉夹馍七分瘦三分肥,肥瘦相间才好吃”,有数字就比没有数字更容易成交。好的卖点有三个标准:顾客认不认,员工用不用,,对手恨不恨。

不论你的卖点来自于工艺或者食材,都可以采用类似的句式。有时候一句话,一个广告语就可以增加20%的回头率,一个话术就可以增加30%的复购率。但最后真正的决胜关键点,还是在于你的培训体系。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

未来的餐饮业,必须走资本市场

未来餐饮行业有一个规律,在美国反向并购第一次上市,第二在香港主板再次上市,第三在大陆再靠供应链上一次市,同样的股票卖三次。马云就是这样成为中国首富的,阿里巴巴在美国上市一次,马云的身价达到2千亿,阿里巴巴在香港再上市一次,马云的身价又增加2千亿,农夫山泉不上市,钟睒睒的身价250亿,农夫山泉一上市,钟睒睒的身价增加了4700个亿,上市以后的一个月和上市之前的一个月,身价增加了20倍。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

餐饮行业,必须要走资本市场,以前中国不上市的企业叫华为、顺丰、老干妈,还有一个娃哈哈。现在顺丰已经上市了,娃哈哈已经动摇了,老干妈不上市一年就做60个亿,一上市对标海底捞,市值可以做到1500个亿,1%的股权就值15个亿。卖产品不可能赚大钱,卖股权才能赚大钱,但股权有价值的前提是盈利可持续和成长可持续,只有可持续性盈利以及可持续性成长的餐饮企业,资本才会关注。一个餐饮品牌到了最后是有周期的,但通过并购可以抗周期。

我有一个学生,他的企业做了一个金戈戈豉油鸡的品牌,已经获得两轮融资。我们给它设计的逻辑有两个:

第一是做大品类。世界上所有与“鸡”相关的,包括豉油鸡、鸡爪、鸡翅等都是大品类。很多人做牛蛙火锅没有生意,永远是鱼头火锅的生意比牛蛙火锅的生意好,这是品类决定的。

第二,把商业模式设置好。金戈戈豉油鸡有两个商业模式,一是卖产品,二是卖股份。把股份卖给谁?20%卖给店长,5%卖给片区管理者,20%卖给消费者,加盟商加盟投资了50万,6个月以后可以套现22.5万,股份还保留55%。餐饮行业不可能做二级分销,只能靠卖股份,敢把股份卖出去,就证明能赚钱。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

第二是每个店都做抖音,卖39块钱的代金券,享受线下店69块钱的产品。很少有消费者不用这69块钱,也很少有消费者只用这69块钱。不需要花大价钱请网红,只做素人直播,抖音、快手、B站、小红书、视频号同时上,请两个大学生每天在直播间卖8个小时,直播间可能只有3—4个人,所有的平台账号全部上,直播间3分钟平均有20个人,相当线下店每3分钟有20个人进入你的门店。在线下,有时候30分钟都没有20个人进你的门店,但是我卖的是代金券,卖的是期券。

做抖音的好办法就是“不做抖音”,不做短视频,直接做素人直播,用这种方式来进行获客。获客以后平均一天大概有2000—5000人进入你的直播间,然后卖掉代金券,请两个员工帮你做就可以了,然后再做一些私域,这是门店层面。

接下来是城市层面,餐饮品牌未来在全国怎么扩张?我们发现很多老板只能发本地财,一出去就不赚钱,怎么办?

一是被上市公司并购,要么成为上市公司,要么成为上市公司的股东,依然可以富过三代。

二是在一个城市设计一个子公司,一个城市可以开200个门店,每个子公司放出30%的股份,这个股份给谁?一部分给供应商,一部分给经销商,一部分给高管。然后进行资本运作,用母子公司换股。

初创型的公司基本上是按照营业额进行估值的,也就是说一个子公司如果营业额做到5千万,就估值5千万,如果团队持有30%的股权,就是价值1500万。告诉团队,只要营业额做到5千万,母公司就用价值1500万的股份置换子公司30%的股权。如果子公司上市成功,1500万可以变2个亿。要是上市不成功,团队也能获得价值1500万的分红权。这是一个模式的核心,所有连锁企业都可以做。用资本的力量做对赌,用未来的方式做对赌。最后子公司的团队赚了五笔钱,一是工资,二是提成,三是分红,四是卖老股,五是母子公司换股,其中一二三是主动型的收益,第四和五是被动型的收益,既有主动型的收益,也有被动型的收益,大家的积极性就可以起来。

投资一个企业,第一个看它的商业模式,第二个看它的股权激励,有股权激励的餐饮企业,比没有股权激励的更容易获得融资。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

餐饮业要拼的不是能不能上市

而是手里面有多少家上市公司

这是餐饮连锁企业最最顶级的商业模式:

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

那么最好的餐饮模式究竟是什么?把员工变成经销商意义不大,因为公司员工本就不多,所以要把厉害的经销商变成员工,然后送他股份。经销商不用给他交三险一金,你给他股份就是关联交易,股权是最好锁定大家的方式,我们要反过来先去做2000家经销商,把赚钱的经销商变成员工,一个月只给他发10块钱,但是我给他股份,我就合规了,我就可以迅速的进行成长。

我们要打造三类子公司,第一类是市场型的子公司,第二个是品类型的子公司,第三个是生态型的子公司,生态型的子公司是食物链的最顶端,可以以市或省为单位,甚至是以全球为单位。

 

郑翔洲:海底捞开了一个“坏头”

 

市场上有两个公司做得很好,一个是九毛九,一个是雷军。雷军旗下有100家子公司,100个品牌,每个子公司他都参股,但不控股。最后如果1/3的子公司能上市,雷军就拥有约30家上市公司。

未来拼的不是你能不能上市,而是手里面有多少家上市公司。所以要打造生态型的子公司,母公司先控后参,这种模式下,子公司的法人一定要让挑头的人去做,留住人才最好的办法不是让他出钱,也不是给他股份,而是让他当子公司的法人,这是我们总结出来的经验。

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