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对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

2023-03-20

在餐饮大盘中,什么样的餐饮品牌才能成为超级大连锁?在大连锁时代下,千店、万店品牌如何打造?

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:郑晓芸。

如今,很多人都发现了一个现象:无论走到哪座城市,都能看到熟悉的餐饮品牌。不少业内人士也表示,餐饮大连锁时代已经来临。

但实际上,中国餐饮业还是以中小品牌、个体为主。想要实现规模连锁化扩张,还有不小的难度。很多人也由此好奇,在餐饮大盘中,什么样的餐饮品牌才能成为超级大连锁?在大连锁时代下,“千店及万店品牌”如何打造?

近日,在红餐网推出的系列化大咖对话栏目《红咖说》中,蒙自源创始人李红伟、广东省餐饮行业协会执行会长谭海城和红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁就“打造千店品牌的方法论”进行了深入探讨。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

李红伟在对话中指出, 蒙自源突破千店的核心在于,早期在门店的产品、服务上打造出可复制、可量化的标准。在单店的打造上,综合考虑食材的应用、配送、保存,亦或者是门店人员配置、面积大小等关键指标,总结出一套可复制的标准。

值得一提的是,近年来蒙自源的快速增长,离不开其将小店商业模式作为发展一大核心的策略。而这类以深耕细分市场的单品店为代表的小微餐饮业态,也越来越受市场欢迎。

谭海城也认为,三年疫情,餐饮行业最痛苦的是在毫无收入的情况下,企业还要面临人工、租金及原材料等固定成本的支出,运营压力倍增。相比之下,小而美的连锁模式可以减轻门店成本,提升运营效率,“我相信这将是未来很好的发展模式。”

以下为现场对话实录:

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

小而美的连锁模式将成行业主流

红餐网:今年是餐饮业迎来重大转折的一年。大家普遍认为,今年餐饮业会迎来复苏,但也有观点认为,今年会是餐饮业厮杀最狠的一年。二位对今年整个餐饮业发展走势的作何预判?

李红伟:餐饮是一个永不过时的产业,虽然当下竞争非常激烈,但好的企业一直活得不错,因为他们能够在组织能力、目标规划上有一定的坚持,所以能做到强者恒强。而活得艰辛的企业往往都喜欢固步自封、不迭代不改变,这样的企业永远是落后的。

谭海城:政策转向后,政府大力推动投资建设、刺激消费,今年的行业形势肯定是一片向好的。在近期“中国(广州)餐饮产业招商大会”上,有近千家品牌餐饮投资项目意向客户落户广州,为行业注入一针强心剂。目前广州乃至整个大湾区餐饮市场都非常活跃,未来形势将更为乐观。

可以说,今年餐饮行业的市场规模一定是持续增长的,但跟疫情前相比,还是存在一定的差距。

红餐网:蒙自源已经迈入千店品牌行列,能做到这样的体量,蒙自源的单店模型肯定有过人之处。在单店模型的构建上,李老师能否跟我们分享一些心得?能成就千店品牌甚至万店品牌的单店模型,需要具备哪些特性?

李红伟:单店模型是一个连锁企业的基础,单店模型如果设计不好,也就不可能有后续成百上千家门店的出现。蒙自源突破千店的核心在于,早期在门店的产品、服务上打造出可复制、可量化的标准。

在单店的打造上,我们一些核心的指标非常关键,包括食材的应用、配送、保存,亦或者是门店人员配置、面积大小等方面,这些都需要进行综合考虑。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

红餐网:据我们了解,谭会长对商业模式也颇有研究。在您看来,目前业内知名的千店、万店品牌,比如蒙自源、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、书亦烧仙草等,它们在商业模式上有何成功之处?

谭海城:可以看到,全球大型连锁餐企,包括中国肯德基、正新鸡排、杨国福等在内,都是休闲快餐。他们的共同特点在于简单、高度标准化、具备可复制性。

不难看出,小而美的快餐、休闲餐、茶饮、火锅等具备可复制性的品类,更容易跑出规模,实现连锁化发展,如今也成为了餐饮业的一大主流。

红餐网:要打造能持续盈利的单店模型,要重点关注哪些要素?我们时常看到,一些新品牌在诞生时爆火,而后过了一阵就马上熄火,在单店模型的打造上,餐饮人经常会存在哪些盲点?

李红伟:首先,在选品上要提前做好规划,选择自己熟悉或刚需的品类,进一步明确自己的定位,做好产品的把控。

其次,要根据自身餐饮类型,匹配对应的服务定位,即为客户提供全服务式、半服务式还是自主服务式,这些都应该提前考虑。

最后,位置选址也至关重要,品牌的品类定位、餐饮模型决定了门店选址,而店面位置的好坏会直接影响单店实际的运营收益。故门店选址时不宜经验性选址,要提前进行分析评估,做到科学选址。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

红餐网:有不少行业人士认为,小店模型会成为今年餐饮创业优选,同时也将成为餐饮加盟的主要形态之一。谭会长,您怎么看待餐饮小店模式?

谭海城:三年疫情,餐饮行业最痛苦的是,在毫无收入的情况下,企业还要面临人工、租金及原材料等固定成本的支出,运营压力倍增。相比之下,小而美的连锁模式可以减轻门店成本,提升运营效率,我相信这将是未来很好的发展模式。

红餐网:据我们了解,蒙自源最近几年也在不断朝着小店的方向发展。李老师觉得,如果传统大店模式经营的品牌向小店模型转变,有哪些需要注意的事项?或者说有什么关键要领?

李红伟:我觉得每个企业的商业模式不同,不是所有的品牌都要按照轻量化的小店模式发展,也可以是从小店模型转向大店模型。

只是企业应该明确自己的初心是什么,未来要做成什么样子,应该朝什么方向发展。任何时候,特别是在市场环境不确定的情况下,我们更应该有坚定的决策,懂得取舍,从自身品类的特性出发去做规划,而不是盲目跟随大众。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

餐饮业已进入品牌力制胜的时代

红餐网:过去很多年,大部分餐饮企业没有品牌建设的意识,特别是一些规模较小的企业。谭会长,您个人觉得在品牌建设方面,近些年餐饮业是否有发生一些转变?餐饮行业的品牌建设现状如何?未来在餐饮业的竞争中,品牌能起到哪些作用?

谭海城:如今餐饮企业已经进入品牌时代。早期的餐饮老板只埋头把产品做好,把服务做好。但如今,餐厅场地是租来的,员工是流动的,食材是采购的,什么是餐饮老板自己的呢?只有品牌是自己的。

品牌就是一家店、一家餐企在消费者心目中的符号、文化、产品服务的总和,只要品牌能够在消费者心中产生烙印,便能够由此产生一系列与品牌相关的联动,如产品、服务等。因此,当下企业要持续不断地去培育打造自身的品牌。

红餐网:李老师,您怎么看待品牌对餐饮企业的影响?

李红伟:未来十年是中国品牌力制胜的红利期。品牌不仅是一个企业价值的体现,更代表在激烈的市场竞争中具备高辨识度的差异化符号和文化。

企业如果没有品牌意识,在未来竞争中会处于不利地位。另外,品牌认知度越高,在实际的运营中产生相应的品牌溢价越高,在招商和采购成本上也能占据一定的优势。

所以,未来将是品牌力主导的时代,而品牌之间的竞争最终会归结于创始人之间的竞争,因为品牌创始人是品牌建设的灵魂人物、是品牌文化的源头。

红餐网:在这么多年的实际经营过程中,对于品牌建设,李老师想必是深有体会。您觉得,餐饮企业在品牌打造方面,有哪些要领?可以和我们分享一下蒙自源的品牌打造之路。

李红伟:一开始,我们对品牌建设的重视程度不够,后来在不断的学习发展过程中,我们意识到,品牌才是一个企业诚信价值的体现,于是我们制定了“一驱三个战略”。

“一驱”指的是品牌驱动,通过“对外+对内”对品牌形象进行塑造。比如在产品上,对外,我们强调现熬原汤,因为现熬原汤是米线的灵魂,米线要好吃,必须汤头要好。对内,我们坚持每天把一锅汤熬好。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

再比如定位上,对外,我们定位为米线大王,20年来一直专注塑造米线头部品牌形象,塑造和传达“大王来了”“大王让你好吃”“大王让你放心”等概念。对内,我们坚持高标准、严要求,包括坚持采购新鲜的源头材料、保留烹饪过程的营养价值等等。

而“三个战略”是指发展战略、组织战略以及文化战略。

蒙自源的发展战略是“看三年做一年,也规划了未来十年的发展”。指蒙自源从三年前的“现熬原汤”到现在“米线大王”,是三年的发展规划;从现在的“米线大王”再到三年后的“脱糖米线”,又是未来三年的规划。我们阶段性地规划小目标,并坚定不移地走下去。

不管是现在,还是未来十年或者二十年、三十年,我们都将聚焦在米线这一赛道,全面拥抱Z世代。

组织战略是支撑整个发展战略的核心,蒙自源通过前端、后端、终端各个环节的整合梳理,将前厅后台进行全面打通。蒙自源最早的组织叫功能化组织,但并没有对品牌的发展起到实质性作用。随后,蒙自源将组织升级为流程化组织,再到数字化组织,通过不断迭代对品牌形成强有力的支撑。

文化战略则指通过文化的力量保持团队组织的活力。文化支撑组织,组织支撑战略,因此文化是构建组织的第一件事。随着组织规模不断壮大,管理会成为一个难题,而文化的出现,则支撑组织自上而下坚持做难而正确的事,解决了庞大组织带来的管理难题。

红餐网:很多餐饮品牌发展到一定的规模后,往往会开始寻找新的品类,拓展自己的产品线,以期扩大目标客户群体。在产品品类延伸方面,李老师您有哪些思考,也期待能跟我们分享一下。

李红伟:在发展战略上,我们坚持聚焦米线大赛道,全面拥抱Z世代,立志把米线打造成“一米之宽,一万米深”的深井,从而能源源不断地为品牌提供水源(动力)。

目前,蒙自源还没有时间和精力去做其他事情,在我看来,一辈子能把一件事做好就不错了。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

加盟管理是重点,也是难点

红餐网:去年以来,很多直营品牌宣布放开加盟,有不少业内人士直言,2023年,加盟扩张将成为餐饮连锁发展的一大趋势。谭会长如何看待这一现象?大批直营品牌在这个时间节点放开加盟,可能是出于哪些原因?

谭海城:以前,很多做直营的企业和投资机构都看不起做加盟的,认为只有直营才能成规模化。而现在包括蒙自源在内的这些企业特许加盟模式的成功,打破了行业的偏见,未来,特许加盟方面也有无限的想象空间。

尤其是三年的疫情,让餐饮企业在战略规划上普遍达成这样一个共识:要降本增效,实现快速增长。而这其中,加盟就是支撑其快速发展的途径之一。

如果完全依靠直营很难把规模做大,如果直营能与加盟商一起分工合作,将共同助推品牌发展,是一个不错的选择。但也要注意,如果现阶段如果企业还不具备开放加盟的能力,以赚加盟费为目的,贪大求全,这样反而会陷入发展的泥潭。

以特许加盟为例,其实是一个非常现代的经营模式,只要能处理好总部和加盟商伙伴的合作及利益关系,就能充分调动加盟商的积极性,共同推动品牌发展。

红餐网:我们也注意到,近些年蒙自源通过“直营+加盟”两条腿走路的方式实现了快速扩张。“直营+加盟”的模式也是目前大部分餐饮品牌的扩张方式。但在实际经营中,加盟面临的问题可不少。

李老师能否跟我们介绍一下,蒙自源是如何稳步落实,快速推进加盟模式的?尤其在产品品质、品牌的可控性方面有哪些可取经验跟我们分享下?

李红伟:当企业发展到一定规模时,对于加盟商的管理是一大重点也是难点。因为加盟商文化水平参差不齐,如何能够做到团结一心,这时候企业需要做的首先是统一思想,唤醒加盟商,分阶段对他们进行指导学习,帮助他们成长;其次,在整个数据化体系中,尽可能多地运用工具去规范化操作,降低人工错误的存在;最后,也要制定一套标准化流程操作,包括操作流程、卫生标准等,所有门店严格执行,总部定期到店巡查监督。

红餐网:目前我们看到不少餐饮品牌都在准备大举扩张,但实际上,从0到1,1到100,再从100到1000......不同的发展阶段,品牌面临的挑战是完全不同的。

谭会长认为,在上述各个不同的阶段,餐饮品牌发展面临的主要挑战分别有哪些?在不同的阶段下,餐饮品牌的战术、战略侧重点应该有哪些不同?

谭海城:我个人认为,0~1家店的规模是起步阶段,也是重点阶段,主要聚焦在产品;1~10是打磨经营模式的阶段;而10~100家店是打造标准化模型阶段,企业需要具备品牌力、营销力、组织力以及执行力;当门店发展到100~1000家的时候,除了企业能力的打造外,还需要形成完善的供应链体系、运营管理体系和人力资源体系。

 

对话李红伟、谭海城:大连锁时代来临,千店品牌的底层逻辑是什么

 

例如,蒙自源要从1000家迈向10000家,我个人建议可以尝试扩充为粉面品类,因为在粉面赛道内进行粉面扩充的话,品牌在研发、加工、配送等方面,都存在一定的相似性。可以说,当门店规模在1000家以上的时候,你做的不再是企业,而是一个平台,企业领导者的工作是链接、整合各方资源,形成大的产业生态。

红餐网:谭会长,对于其他计划今年发力扩张的餐饮连锁品牌,您有什么建议或忠告?

谭海城:总的来看,行业复苏好转是大的方向。但在扩张方面,还是建议企业要相对务实,不要以为市场一片大好,就放开手脚去做,品牌的发展始终还是要脚踏实地。

另外,未来市场的竞争必然会越来越激烈,企业还需要顺应时代发展,用工业化、数字化、网络化的思维去经营,通过产品、服务、环境体验等持续性创新,满足消费者的需求,从而赢得他们的长期认可。

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