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冰室≠茶餐厅,谈谈我们对冰室业态转型和底层逻辑的一些思考

2022-12-07

“冰室”是一个很小众的业态,如果没有去过广东和港澳台,大概会以为这是一个卖冰块的地方。虽然一些冰室品牌也把门店开到了全国,但依然不能去除它身上的小众标签。

对于一个业态来说,小众从来不是什么大问题,在变化的环境下,如何持续发展才是真难题,从冰室这个业态的发展脉络来看,其实90年代之后,冰室就几乎完全没落了。到今天,甚至很多人以为冰室就是茶餐厅的前身,这其实是一个很严重且无厘头的误解。

冰室是比茶餐厅更早的业态,转型茶餐厅不代表冰室就是茶餐厅的前身

冰室这个现代业态由来甚早,有数据统计,在1934年,广州就有20多家冰室了,据说它是从广州发源,而后才传入香港(但也有部分人不认可这个说法),到了50年代,冰室主要还是卖一些小吃、饮品、甜品,主食基本不会在冰室菜单上看到。这时候,去冰室喝一杯是一件小资和上流社会才能做的事儿。

 

冰室≠茶餐厅,谈谈我们对冰室业态转型和底层逻辑的一些思考

图片来源:摄图网

 

60年代之后,香港发布了茶餐厅牌照,餐厅拿着这个牌照就可以卖饮品和小吃,更重要的是,它可以像餐厅一样卖各种主食。

这是冰室发展遇到的第一个重要节点。这时候,茶餐厅这个业态规模化诞生了(50年代就有茶餐厅了,但只是零零星星而已),一些有钱的老板顺势开起了茶餐厅,顺便也卖一些冰室的热门产品,这类茶餐厅的构成很简单:冰室+茶+餐厅;也有一些纯粹的茶餐厅和粤菜餐厅差不多,可以喝茶、吃小吃,又可以吃饭;还有一些则向“西餐厅+中式米饭+茶+小吃”转型;更还有西餐、粤菜、冰室混杂的茶餐厅门店。

一些冰室老板显然不想让茶餐厅抢走自己的生意,他们去申请了茶餐厅牌照,然后也在门店卖起了米饭,随着时间推移,一些茶餐厅有的产品在冰室也有,而冰室有的产品同样在茶餐厅可以吃到。

那么,冰室是茶餐厅的前身吗?过去加油站只加油,后来加油站开起了便利店也卖起了咖啡,难道说加油站是便利店或者咖啡厅的前身?这显然是不懂行的才会说的话,但冰室和茶餐厅在当下越来越像倒也是实际,这代表了冰室的没落和迷茫。

有调研表明,在90年代之后,那些传统的、不做茶餐厅转型的、只卖小吃和饮品的冰室日渐衰落,大部分都倒闭了。我们可以把此时当成是冰室发展的第二个重要节点。

而对于这个结果,我们要辩证来看:其一,不做茶餐厅转型是大部分冰室死亡的原因吗?或许并非如此;其二,传统、只卖饮品和小吃是冰室衰亡的原因吗?更是错误,今天餐饮业最大的构成依然是传统门店,而只卖茶饮和只卖小吃的门店更是随处可见;其三,(在变化的环境)不转型是大问题么?这显然是的,但问题在于:大家都知道要转型,那如何转型呢?

冰室和茶餐厅是同一个东西?事实上,冰室和茶餐厅差远了

严格意义上,从冰室到茶餐厅,这其实不算是一种转型,它不过是病急乱投医罢了,比如卖水饺的生意被米饭抢了,于是门店卖起了水饺和米饭;又比如便利店客流下降,于是只能卖起了现调咖啡、奶茶、便利米饭(微波料理包),这种产品的叠加还远远达不到转型的高度。

转型是什么?它不是穿衣服,不是天冷了多穿一件,天热了少穿一件,而是回到保暖和降温、回到人性和天理,换句话说就是冬天穿羽绒、夏天穿棉麻,而不是裹着一层又一层的兽皮,更不是夏天穿着薄薄的兽皮。

从产品及逻辑的角度来看,如果一家门店命名为冰室,但却又与茶餐厅没什么区别,那么它并不能算是冰室,它就是冰室和茶餐厅的大杂烩而已,而这种玩法其实在当前很流行。有评论指出,“他们用小众标签吸引顾客,但同时也想抢茶餐厅的生意,几十年前茶餐厅给他们留下的恐惧还在”。

这种混乱的逻辑也使得门外汉不明白冰室和茶餐厅的区别,在大众点评,即使只是搜索“冰室”,列表同样会出现一堆茶餐厅,像九龙冰室、文通冰室这类名为冰室的餐厅,它们的菜单更多充斥着茶餐厅产品,比如干炒牛河、牛肉滑蛋、叉烧饭这类产品,炒菜在大杂烩的冰室也很常见。

如果简单只看产品,大多冰室和茶餐厅确实差别不大,这也难免让人误以为冰室就是茶餐厅,但如果我们深入产品形式,冰室和茶餐厅还是有区别的,冰室的产品更多的是“速食”。

比如意粉、方便面、烧腊、炸猪扒、面包、薯条、鱼蛋、肠粉、粥、汤圆等这些对出品要求不高的产品,以及一些速冻配送复热即可出品的小吃是冰室的常客,冰室饮品更是把便利发挥到极致,比如直接冲调出品的阿华田、雪碧加柠檬出品的柠七、可乐加柠檬出品的柠乐、几十年不变的港式奶茶(更难以想象几十年前是这样,今天还是这样,时间的痕迹仿佛在这个业态暂停了)。

 

冰室≠茶餐厅,谈谈我们对冰室业态转型和底层逻辑的一些思考

图片来源:摄图网

 

从事实来看,冰室向茶餐厅转型还在用着过去的便捷逻辑,它们根本就没有在产品上面下功夫,从这一点来看,冰室绝不是茶餐厅,甚至连简化的餐厅都算不上。

问题还在于:现在大多茶餐厅也被冰室的产品逻辑所影响,门店除了一两款现炒的产品,其余都是料理包化、供应链化、西餐化了,越是远离粤港澳台,那些冰室和茶餐厅基本都是越便捷化的操作,其中还有很多连锁品牌早已完成了门店产品的100%供应链化(几乎完全去厨师化,会一点点刀工、懂一些简单烹饪只是厨工,还算不上是厨师)。

在筷玩思维看来,忽视了餐饮的本质,这或许也是冰室(包括茶餐厅)业态近些年衰亡的原因。本篇文章且不谈茶餐厅,我们可以看到,目前大多冰室的产品几乎完全看不到新的东西,只剩下玩腻了的港式情怀和互相抄袭的混乱。

如果没有未来,冰室这个短命业态将去往何方?

要做到转型与发展,背后都要回到底层逻辑上,回不到底层逻辑,永远不过是在抄袭和加产品而已,今天抄港餐,后续可能抄北京菜,等到所有冰室和茶餐厅都加入北京烤鸭并成为风潮的时候,天知道那时候的人们会不会以为北京烤鸭店的前身就是冰室,又或者认为冰室就是北京烤鸭店。

当然我们扯远了,在前文,我们说冰室遇到了两个节点:一个节点是60年代发布了茶餐厅牌照,另一个节点是90年代后正统冰室的衰落。而从这两个过往的节点,我们可以推导出一些原因,继而去思考一个可能的未来与变局。

1)、竞争不怕抄袭,就怕认输

第一个节点其实就是竞争,在此时,茶餐厅开始卖起了冰室的产品,而这个玩法其实很常见,比如奶茶很流行的时候,很多火锅、烧烤、酒馆也卖起了奶茶,那么过去的奶茶店都向火锅、烧烤、酒馆转型了吗?这种荒诞的局面并没有出现,因为奶茶、冰室卖的是小吃类产品,做的是闲时阶段的生意,而火锅、烧烤等是正餐(酒馆是另一个时段逻辑),逻辑不同,自然竞争不同,另一方面,奶茶品牌们极力创新、快速迭代,再通过品牌价值最终把正餐的竞争排除(既蔑视又重视)。

从醉翁之意不在酒的角度来看,正餐品牌们当然不会在奶茶下太多的功夫,但奶茶品牌们是醉心于此的,在全力投入之下,奶茶的产品逻辑和玩法早就超过了正餐品牌们十万八千里,当奶茶升维到茶饮再提高茶饮产品的新鲜度时,火锅奶茶们还在卖珍珠奶茶,当咖啡品牌们在做水果与咖啡香气融合的时候,加油站和便利店还在卖传统的拿铁,消费者讨厌落后的东西,也不喜欢不用心的品牌,对比之后,威胁自然排除。

从奶茶危机来看过往的冰室危机,我们就可以看到冰室品牌们是吃了信息和知识的亏,更是看到了思维的懒惰,总想着投机取巧而不是深入其中,冰室门店陷入了“你敢抄袭我,那我也抄袭你”的死局,而不是“你抄袭我,那我就跑到你前面”的认知突破。

那些被狗咬了一口之后与狗互咬的人早已被历史淘汰,只有那些被狗咬了后积极治疗,然后发明弓箭大炮的人才能胜出。

想想看,火锅店卖奶茶,于是奶茶店不做任何产品创新,而是集体在菜单上新增了旋转小火锅,然后被后人误以为奶茶店就是旋转小火锅的前身,这是多么的无趣。

2)、不做无畏的挣扎,积极求变才有未来

冰室变成简化版的茶餐厅,这很无趣,但那些啥也不做的显然更没有意义——时间早已淘汰了它们。

仔细看今天的冰室,它们的产品倾向于简单化,甚至连餐饮的本质都看不到了,为什么会这样呢?

我们回到90年代,那时候是香港经济高速发展的时期,人越来越多,门店租金也越来越高昂,在这样的背景下,翻台率是非常重要的,当时的港餐们,从中餐到西餐再到粉面冰室等,效率是管理者的第一思考。在“效率至上”思维下,产品要简洁,出品要快,所以,为什么烧腊和方便面(公仔面)在茶餐厅和冰室都那么流行,唯一的价值取向就是快(还有老板的怀旧)。

再比如去茶餐厅吃水饺,你99.999%吃不到门店现包的,要么是速冻的,要么是配送的,拿来逻辑、抄袭逻辑支撑了港式餐厅的黄金时代。

但这些逻辑到了现在就不一样了,港式餐饮的从业者们或许没有想到,你在今天赢的方法,可能是未来输的原因。

是的,消费者要的是方便、快捷、效率,但他们要的不是敷衍,不是你买速冻汤圆来帮我煮,而是我要看你给我现包,还要你快速出品。既然做的是名为餐饮的东西,餐饮的本质就不能丢,再怎么讲究效率,它终究还是餐饮。

3)、冰室这个业态有没有未来?

关于餐饮的本质,我们不做深入探讨。在此处,冰室这个业态的本质或许更为重要。

在数几十年前,冰室是饮品、甜品、小吃的集合,它有淡旺季之分,淡季自然是冬天了,而在这个时候,面临淡季的冰室会改变模式,它们此时不再用夏天的菜单,而是转为一家餐厅,有的卖粉面米饭,有的转为卖腊味零食,一家冰室冬天是什么样子,完全取决于老板还会什么,一些物业是自己的门店,甚至还可能在冬天变成麻将馆等等。从餐饮的模式来看,它和前些年夏天卖小龙虾、冬天卖羊汤的模式相近。

这种玩法完全没有品牌的逻辑,老板只是思考什么办法可以赚钱、如何极简投入,完全没有考虑到顾客的感受,更不考虑门店的未来,随着时间推移,这些玩法大多只能被竞争淘汰。

冰室是什么?它就不能卖饭和主食吗?当然不是这样,只不过饭和主食绝不是,也绝不能是冰室的核心。冰室就是饮品、甜点、小吃,它做的是闲时的生意,就如同今日的茶饮店、咖啡店(咖啡店、茶饮店当然也有卖米饭的,只不过是小众中的小众)。

而我们如果去梳理茶饮和咖啡这两个品类,我们就能看到一个脉络——在变化的环境,唯有创新和持续迭代以及品牌化发展,才可能有未来。

冰室是不是也要走茶饮和咖啡的路才有未来,我们并不确定,但答案很明显,冰室这几十年除了“借鉴”茶餐厅和玩老掉牙的情怀,它们已经完全没招了。

一个可能的未来正在浮现,冰室这个小众业态正与时代脱节,它身上完全没有任何的创新和逻辑迭代,这样的路未来只会越走越窄,对于冰室这个业态来说,或许唯有创新和持续迭代以及品牌化发展,踏上这一步的转型,品类才可能有未来。

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