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150元的消费客群去了70元的餐厅,降级下的中高端餐饮该咋办?

2023-07-07

对于大部分餐饮人来说,疫情这道难关可以说是已经过去了,在春节期间,各大商场和景点的客流明显有了饱和、爆满的景象,有些餐饮老板在朋友圈高兴的晒出顾客等位排号达数百的截图,我们到一些商场的餐饮楼层,饭点时刻也是处处排队。

春节后,餐饮业的人流回归正常,虽然还有一些餐饮品牌依然爆满,但也有不少餐饮老板自揭家短,春节期间恢复一般,春节后生意断崖下降,甚至疫情三年至今都没缓过来。

有餐饮老板深刻地指出,人均超过百元就是一个坎,低于百元的大众消费客流还在持续增加,而人均超过百元以上的餐厅客流则明显下滑,大概是消费往下走了。

还有餐饮人发出悲观的感叹,疫情过去了,但受疫情影响的后遗症依然严峻。

怎么办呢?一些品牌不得不在各大渠道发超低折扣的满减券、产品折扣券等,然而这样的方法治标不治本,因为利润低,干得没劲,来的还不是目标客群,于未来无益。

现实问题很刻骨,面对这场疫情后遗症引发的消费降级,受影响的餐饮品牌应该怎么办?那些暂时不受影响甚至客流还在持续增加的品牌,它们在这场新的降级浪潮又能否继续高枕无忧下去?

换个角度重新审视消费降级这个事儿

“消费降级”并不是一个新词,它在疫情前就经常被提到。这个网络术语最早在2008年全国金融危机的时候就被提出了,到了后来网络购物、团购、会员制等,消费降级的说法越来越频繁。再之后,消费降级这一大背景还将“性价比”、“极致性价比”等非常用词汇变成了常用词。

消费不仅是现象、趋势、指数,还反映了周期,以过去一年为小周期(2022年7月-2023年7月),在微信平台,“消费降级”这一指数的平均值为122K,“消费升级”的指数平均值为73K,差异明显。

消费降级了,中高端餐饮就必然不行了吗?

作者“依晨”在课题为《后国八条时代:高端餐饮生存法则》这一餐饮学术论文研究的摘要中明确指出:“‘国八条’没有让高端餐饮消亡,这至少说明了一点,即精致餐饮不是没有市场。在‘国八条’时代消失的高端餐饮,究其原因不是因为餐品精致,而是源于餐厅的浪费和奢靡之风。随着人们生活水平的提高,大家对更好的食材、更精良的制作是有强烈追求的”。

反例很明显,即使在政策和大环境消费降级的背景下,人均千元左右的米其林餐厅、黑珍珠餐厅依然有自己的生存空间(当然也有获得米其林称号后还倒闭的餐厅)。一些人均150元左右的餐厅门可罗雀,一些人均达到200-500元左右的餐厅也有一票难求的。

我们以抛硬币的周期做比喻,假设反面为消费降级、正面为消费升级,如果连续十把是反的,这个小周期就是降级,我们知道后面一定会出现更多的正面来均衡,硬币有无限周期,但赌徒没有,另外,赌桌不止一个,如果这个桌子一直是消费降级,从事后诸葛亮的角度来看,如果你要押正面,那么换一张小周期为正面的赌桌即可(实际每把的概率都是50%)。

PS:除非战争等极端环境,否则降级和升级不是必然,因为世界不是均衡的,也就是降级和升级不是绝对的,降级和升级会同时发生,甚至是融合在一起的。类似于硬币正反的周期可能,“升降”和“正反”在大环境是同时存在的。

为什么高端餐饮没有在消费降级的大浪潮下消亡?为什么“2元店”没能在今天大展宏图?概率和周期其实解读了很多问题。

我们从消费者的视角看,一个人手里原本有10元,现在只有2块钱,他只能买2块钱的东西,这是一种个体绝对的消费降级,而一个人手里依然有10元,但他走进了5元店,这是另一种消费降级,个体不变,但环境变化了。

PS:第一种情况更为直接,后一种更为残酷,商家或许还认为是消费者没钱了,但实际却是商家不行了,消费者会主动淘汰那些掉队的商家。可见如果没有深入的调研,那么找到的答案毫无用处。

我们再从市场供应的角度来看,喜家德一份门店现包288克的虾仁三鲜水饺要39元,但袁记云饺同样现包330克一份的鲜虾韭菜饺只要28元,如果换成500克的鲜虾蟹籽云吞却只要32元,一个人从喜家德走进了袁记,在价格上,这是消费降级,因为花得更少了,而从理性上来看,这其实是消费升级,因为得到的更多了。

这和“依晨”的餐饮研究课题是对应的(哪怕不是一个时间线),表面是周期的升降级变化,实际是商业环境倒逼的商业模式变化。这也解释了为什么袁记近期的发展速度要比喜家德更快,内核并不只是加盟和直营合作的模式差异,甚至还不是价格高低的差异。

消费者花钱更理性了,降价有用吗?

在经济低迷的时候,消费者不愿意买太多的商品,更不愿意为商品付更多的费用。

在饮食这件事儿上,以正餐为例,人均40-70元是大众消费,而100-150元的人均对于大众来说就是中高端了,对于一个经济理性的大众消费者来说,如果他通常消费的是大众价格带,当说到中高端的时候,他的第一感觉大概会是“好贵”。

我们需要想清楚,这是价格的问题么?也就是说,面对更理性的消费者,降价有用么?

1)、直接涨价或降价都是下下策

我们看到很多客流下滑的品牌,它们拿出的三板斧就是折扣、降价、推广。其实本质是一样的,就是在提高商家成本的同时降低顾客成本。比如原本39元一份的虾仁水饺现在直接降价到20元一份(或者派发高额满减券),问题是:顾客会感恩么?

大众品牌的虾仁水饺卖20元一份是有利润空间的,,但原本卖39元的价格直接降到20元,这个利润空间可能就几近于无,因为中高端品牌的人工、食材、地段、管理等成本要高于大众品牌很多,大幅度降价肯定是必死的,沉没成本在那里。同样的,低端品牌要直接涨价迈入高端也会面临基础建设撑不起的问题。

在顾客的角度,价格只是一个标签维度,但绝不是全部理由,顾客为什么要吃15元的水饺而不是35元的水饺,有时候可能只是因为15元的水饺离他更近,且不需要排队,不难吃再加上消费便利,顾客就去吃了,这表面上看起来是降级,实际是更贵的品牌不能给到足够的吸引力。因为不是你足够低价就一定有顾客。

无论高价还是低价,消费都是需要讲理由的,真要对比两个品牌的优劣势,需要把它们放在同一个天平下,比如两家门店相邻且都不需要排队,喜家德还是袁记?这是一个问题,现包、新鲜、好吃......两家品牌几乎是一样的,甚至袁记的份量还多一些。袁记看起来更划算,在消费理性的角度,袁记更胜一筹。

2)、价格只是表象,消费者永远只会要的更多

在感性方面,喜家德的门店更大,餐具看起来更像正餐,而袁记就是一副快餐的模样,不仅如此,在其它差异方面,喜家德看起来更专业,不仅有饺子最后一道工序的现包现煮,还有饺子皮的现擀,看起来喜家德在饺子方面更“专业”,从感性角度看,似乎优势在喜家德。

理性是找出最优的解决方案,而感性则是看顾客愿不愿意为一些更多表露出来的细节付费。

为什么喜家德比袁记要贵一些?答案在于成本,喜家德做到了快餐方面感性和理性的兼顾,做得更多、更深,更贵是必然的,而如果要降价,则只能去除这些内容,去除了之后,喜家德就不再是喜家德了。

所以,无论消费降级也好,消费升级也罢,本质都是竞争的深入。如果要满足消费者的理性,解决方案是给顾客更多;要满足消费者的感性,解决方案是展露更多顾客在乎的细节。聪明的商家就是要做到把消费者愿意看的东西展现给他们。

从案例可见一个事实,消费的升级或者降级并不那么重要,重要的是如何满足顾客因时间而持续变化的理性贪欲以及感性需求。

以烤肉为例,过去的自助烤肉卖不上价钱,大多39-99元/位,因为大家的产品都差不多且品质基本不怎么好。现在很多人均150-200元的自助烤肉也排起了队,卖得越来越贵不是直接提高定价,而是自助烤肉品牌们把五百到千元人均那些高端门店才有的活鳗、和牛、大龙虾、黑猪、鹅肝等高端产品放到了大众消费价格带。

在烤肉的案例下,消费升级和消费降级就被融合在一起了。不仅仅是烤肉,火锅也一样,石斑鱼、空运波龙、海参、烤乳猪、帝皇蟹等高端产品也从千元人均下沉到300-500元人均的菜单中。

在这场餐饮的大变革之下,聪明的商家并不太关注消费是升级还是降级,它们考虑的永远是如何给顾客更多。

服务顾客需要模式变革,打破过往的认知障才能获得发展

在过去来看,沙县小吃是一个绝好的模式,有汤、有粉、有面、有饭、有小吃,可以从早餐吃到夜宵,可以堂食也可以外卖,而且大多产品还是标品,门店只需要按部就班备货即可,顾客任何时候到店都能迅速出品。

但沙县小吃在今天还是没落了,这是时代的因素,因为餐饮业的供需都发生了变化,很多比沙县小吃更好的品牌出来了,那自然涨价后却菜单不变的沙县小吃就失去了竞争力。

接下来我们来看巴比馒头,其在走出江浙沪后改名为巴比鲜包,因为在外面看来馒头和包子是不一样的,改名鲜包更贴切。

如果只卖馒头、包子和豆浆,这个消费场景非常有限,对于做外卖也不利,到了广东,巴比在菜单中加入了粤式点心,有了肠粉等产品的加入,它就从早餐模式变成了小吃模式,外卖的单子也多了起来。为了发挥供应链优势,巴比的外卖产品还加入了冷冻锁鲜产品,再次打开了新场景。

王品的堂食人均达到200-400元,在外卖零售方面,王品的人均可以降到50-100元,有效覆盖了品质快餐人群,对于到家顾客,王品还销售冷冻牛排和餐具(甄选套餐附送餐具,可另外单独购买),家里有王品的餐具,后面的请客吃饭,自然也会到王品去。一些高端餐饮还卖海参等干货,顾客在门店吃得不错,买一份作为送礼也是顺带的。

在喜茶所处的赛道,过去叫新茶饮,今天的喜茶门店中,茶饮、咖啡、雪糕、甜点、杯子等都有卖,而在一些咖啡品牌,精酿、甜点、茶饮、蛋糕、小吃这些也是常规产品。

产品的叠加背后是场景和模式的发展,前提是有逻辑存在。只要你的产品有逻辑,顾客并不会嫌弃又多又杂,相反,顾客要的你都有,而且还能做到好吃又不贵,面对消费升级,你品质好够贴心;面对消费降级,你能给顾客更多,既能给顾客更多又贴心,同时还好吃不贵,这就是好的模式。

结语

市场的大趋势还是会持续升级下去的,但我们要看到的不仅仅是现象,还要看到现象背后的规律、周期、本质,找到供需的变化以及顾客真正在乎的点,答案往往就隐藏在那里。

消费降级还是升级,这其实不那么重要,重要的是,我们要看到市场此时到了变革的契机,要以变化应变化,而不是不变应万变,除非你封闭又油盐不进。

PS:以不变应万变需要很高的能量和权力,一般人玩不起。对于寻常玩家,还是要以变化应变化。

见招拆招就是以变化应变化,你不变,竞争对手变了,消费者自然会流失,看到市场变了、竞争对手变了、供应链也变了,那么消费者必然会变,在这种局势下,与时俱进才有未来。

在筷玩思维()看来,变局之下发展的核心在于找到答案和方法,而不是把问题归给环境,要知道,环境可不会帮你承担责任。要去观察,消费降级了,所以我不行,那么是所有人都不行了吗?如果是,那就退出,如果不是,那就去找答案。

打个比喻,你的餐厅处于人均60元的价格带,有天发现客流不行了,那么你要去看同个价格带的头部品牌在做什么、大店在做什么、小店在做什么,如果什么也没看到,那就往上去观察人均100-150元区间的餐厅,看看它们为什么定价能这么贵、它们的生意如何、有没有什么是可以学的,如果还是看不到,那就去问消费者,是继续做、改革、升级还是退出,只要视野够广、思考够深,答案一定会出现。

用一句类鸡汤做结尾:不要去埋怨那些你无法改变的事儿,要想着如何从可以改变的事儿中持续受益。无论做人还是做企业,这句话都是适用的。

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